Up Front de Multichannel Media Sales

La publicidad en el cable:
una alternativa cada vez más viable

Las seis señales que participaron del encuentro se mostraron conformes con el desarrollo de la tercera edición. Además, la llegada de Javier Asensio al frente de la oficina regional de ventas trajo aún más confianza y optimismo a un sector que está en crecimiento. Ahora, se espera que llegue la digitalización.

Luego de la crisis económica del 2001, las señales de cable encontraron en la publicidad su mejor aliada. Los ingresos provenientes de esta actividad permitieron “respirar” al sector, que permaneció así a la espera de una mejora en la industria.
Y esta es quizá una de las razones por las que HBO apostó una vez más al mercado argentino y realizó una nueva edición del Up Front Buenos Aires, el evento organizado por Multichannel Media Sales (ex HSO), que reunió a las señales del grupo cara a cara con los posibles anunciantes.
En esta oportunidad y como desde hace ya tres años, las agencias y sus representantes conocieron todas las alternativas y propuestas para pautar en Warner Channel, E! Entertainment Television, A&E Mundo y The History Channel, a los que en esta edición se sumaron nuevamente Sony Entertaiment Television y AXN.
Además de la vuelta de estos dos últimos canales, se oficializó el nuevo representante de Ventas para Argentina y Chile (Multichannel) que cuenta con la experiencia de Javier Asensio a la cabeza.
En este sentido, el flamante vicepresidente ejecutivo y gerente general aseguró que como primera medida, el objetivo es “darle una mayor instrucción al staff . La idea es que el equipo entienda que hay otra manera de vender los canales”, aseguró.
Por su parte, afirmó que se buscará también –a largo plazo, “incorporar la representación de nuevas señales”.
A su vez, el directivo sostuvo que “el futuro del sector publicitario estará en desarrollar los aspectos cualitativos del negocio. Y esto es así porque “el cable en la Argentina tiene una penetración del 70%, por lo que la parte cuantitativa siempre tuvo un mayor perfeccionamiento”, explicó.
El crecimiento del mercado publicitario en los últimos años se evidencia en los números. Luego de la TV abierta y los diarios, las estadísticas muestran a la TV paga ocupa el tercer lugar en las preferencias. Sin embargo, el año pasado el sector se encontró con un obstáculo en su camino de crecimiento cuando, en abril del año pasado, una medida del Comfer intentó anular las pautas durante la emisión de películas (ver recuadro).
“El cable es un medio adulto. No hay planificador que hoy no lo incluya en sus proyectos”, remarcó Asensio.
Es por eso que el gerente considera que el precio que se cobra por segundo podría ser mejor. “La tarifa publicitaria debería subir no menos de un 30%”.
Y agregó: “Tiene que haber un proceso de aprendizaje, sobre todo de aquellas señales que creen que ante cierta presión del anunciante van perder la pauta”.
En este sentido, Asensio aprovechó el encuentro para destacar su disconformidad con las centrales de medios que según manifestó “bajan mucho los precios, por lo que se perjudica todo el mercado”.
Para solucionar esto, indicó a R&TA que se debería ejercer un control a través de las leyes de competencia comercial. “Desde el gobierno, todos tendrían que unirse para generar un proyecto de regulación”, aseveró.

La digitalización, el otro objetivo

“Somos muy optimistas en relación al mercado publicitario local, que se ha venido recuperando de una manera muy vigorosa y esto se percibe en el crecimiento de la inversión en general”, señaló Enrique Cusco, presidente y CEO de Olé Communications que viajó al país para acompañar el desarrollo del Up Front.
“Vemos a la Argentina muy por encima de lo que era nuestra proyección. Hace un par de años había mucha preocupación”, agregó.
La visita sirvió además para apoyar y propiciar el avance de la TV paga hacia la digitalización, proceso que según Cusco ya iniciaron los MSO más importantes de la capital.
“Hemos conversado con representantes de CableVisión y Multicanal a quienes incluso les ofrecimos la posibilidad de ayudar financieramente para hacerles económicamente viable el acceso a las cajas digitales”.
El CEO se mostró optimista en cuanto a la concreción de este cambio tecnológico en el país. “No creo que en este caso sea tan difícil dar el primer paso”.
Y remató: “Mi apuesta es que en menos de 12 meses CableVisión lanza el digital”.
Sin embargo, indicó que el otro grande -Multicanal – “dependerá de lo que haga su competidor”.
Sin duda, la digitalización es una herramienta deseada por varias razones. Una de ellas es que permite combatir la piratería, la gran preocupación reinante en la industria .
“Aquí hay un tema de ilegalidad bastante serio al cual los MSO de la capital y los operadores de las provincias están tratando de hacerle frente”, destacó el directivo de Olé Communications.
“Mientras no se instale un sistema digital, los esfuerzos de controlar la piratería serán limitados. Hoy los desconectas y mañana se vuelven a colgar”, completó.
Por otro lado, la otra gran razón para abandonar el sistema análogo es que proporciona los decodificadores necesarios para acceder al Premium, que no cuenta actualmente con muchos adeptos.
“Es un mercado donde obviamente la Argentina no es nuestra estrella principal porque hay una oferta de canales muy grande en el básico, muy completa”, reconoció.
No obstante, las expectativas son buenas ya que con la fusión de Directv y Sky en México y Brasil, “los equipos utilizados en ambos países están llegando a la región a un precio mucho más competitivo”.
Gracias a estos cambios empresariales “va a venir un Directv más agresivo, con el estilo de Sky, que es el de (Rupert) Murdoc. Esto va a presionar al cable, que va a tener que ofrecer una oferta tecnológica al mismo nivel de calidad”, finalizó.

Las señales y su visión del mercado

Según indicó el vicepresidente Senior de Olé Communications José Manuel Pagani, la industria nacional ocupa en este momento el tercer lugar en ventas publicitarias detrás de Brasil y México.
El problema que retrasó al mercado en las posiciones fue sin duda la devaluación. “Hace algunos años se invertía muchos dólares en publicidad”, señaló el director de Marketing de Sony y AXN, Sabal.
Y prosiguió: “Por eso, ahora el crecimiento se mide en base a la cantidad de publicidad, pero no en dinero”.
Aunque las condiciones no sean las ideales para un negocio que se maneja en su mayoría con la moneda estadounidense, se vivió un optimismo general durante los dos días que duró el evento.
“Seguimos en la Argentina, aún durante la devaluación. No estamos para el corto plazo. Sabemos que vamos a pasar por altas y bajas, pero me voy contento porque se nota una recuperación, la situación está regresando a la normalidad”, remarcó Alfredo Durán, vicepresidente y gerente general de E! Entertainmet.
“Aquí siempre se ha sabido vender cable y nosotros estamos muy entusiasmados. Creo que el 2005 va a ser muy próspero y que América Latina en su totalidad va a crecer un 5%”, vaticinó.
Sin embargo, en relación a lo que privilegian los anunciantes a la hora de decidir en que pantalla promocionarán sus productos, las opiniones fueron dispares.
Para Carmelo Di Fazio, VP de Ventas de Warner Channel “el anunciante siempre persigue rating porque busca el volumen de audiencia”.
“También es importante involucrar el producto con tu programación, pero el rating es una piedra angular a la hora de tomar decisiones”, sintetizó.
Por su parte, Fred Medina, vicepresidente y gerente general de A&E y THC se diferenció de Di Fazio al indicar que “los posibles anunciantes no compran ratings o rankings, sino contenidos. Nosotros no nos enfocamos tanto en números sino en la programación”, destacó.
Miguel Brailovsky, vicepresidente de programación y producción The History Channel, aportó su visión al indicar que “la publicidad no tradicional (PNT) está ocupando un foco de atención cada vez más grande. Los anunciantes están buscando una integración de sus marcas con las credibilidad, prestigio e imagen de los canales”.

La lucha con el Comfer por los cortes en las películas

A través del Boletín oficial el Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) suspendió nuevamente - ya lo había hecho anteriormente- y por “un plazo de 60 (sesenta) días o hasta tanto se emita resolución definitiva” la disposición que prohibía la emisión de publicidad durante las películas.
Según el comunicado, la suspensión se adoptó “por entenderse que resulta imprescindible realizar un nuevo estudio integral que comprenda toda la problemática relacionada con las transmisiones de las señales que se difunden a través de los servicios complementarios”.
Cuando esta disposición se dio a conocer, en abril del 2004, las señales, encabezadas por la Cámara Argentina de Señales Satelitales (CADISSA) pusieron el grito en el cielo y varios de sus representantes se animaron a hablar “de ataques del Comfer y la TV abierta al cable”.
En aquel entonces, Javier Asensio, que era presidente del bureau de Cable e Internet, fue contundente: “Son los anunciantes los que eligen pautar en la TV paga, nosotros no los elegimos a ellos.”