Up Front 2006 de Multichannel Media Sales

Nueve canales desplegaron sus ofertas para captar a los anunciantes

El evento marcó un punto de encuentro entre los actores más importantes de una industria que crece cada año. Durante el 2005, las ventas se incrementaron un 35% y ya se planea la creación de una productora local para fortalecer el sector. Sin embargo, aún se espera la llegada de la digitalización y una solución al problema de la publicidad en el cable.

Agencias, centrales de medios y anunciantes se reunieron nuevamente en el Up Front 2006 evento organizado por Multichannel Media Sales con el fin de mostrar los beneficios de pautar publicidad en los nueve canales que la empresa comercializa en la región.
Así, los visitantes se encontraron cara a cara con las propuestas de A&E, Animax, AXN, Casa Club TV, E! Entertainment Television, MGM, Sony, The History Channel y Warner Channel.
El encuentro se realizó el 15 y 16 de Marzo en el Hotel Caesar Park de Buenos Aires y marcó el primer aniversario de la representante publicitaria al frente de las señales.
Allí estuvieron presentes –además de los directivos de los canales- el presidente y Ceo de Olé Communications, Enrique Cuscó, y el gerente General y vicepresidente Ejecutivo de Multichannel Media Sales, Javier Asensio.
Los resultados del 2005 arrojaron números favorables para la compañía liderada por Asensio y las diferentes señales. “Las ventas aumentaron un 35%. Este incremento está muy por encima del crecimiento de inversión publicitaria del país y se dio porque cambiamos la estrategia comercial, se concretaron varios convenios anuales y nos acercamos mucho más a los clientes, aumentamos la relación e incorporamos otros”, afirmó el directivo.
Por su parte, Cuscó remarcó la importancia que adquirió la TV paga al señalar que “antes, el cable era opcional en los planes de medios para una campaña. Ahora es raro que no se lo incluya”.
En este sentido, destacó el crecimiento de mercados como México y Venezuela, pero reconoció que aún quedan regiones que representan un reto, como es el caso de Chile, donde “se busca que el anunciante descubra el cable, como ocurrió en la Argentina”.
Por otra parte, los directivos mencionaron el crecimiento sostenido de la publicidad no tradicional (PNT), una metodología que gana cada vez más adeptos a punto tal que en el 2005 alcanzó un incremento de nada menos que el 100%.
En el mercado chileno más del 50% utiliza PNT o cápsulas, mientras que en la Argentina, más del 40% de los ingresos provienen de este tipo de publicidad.

¿Una nueva productora local?

Las producciones originales son otra clave importante para atraer a los clientes. Tal es así que para desarrollar esta área se está “considerando tener un equipo de producción permanente -para darle apoyo a los canales- o bien establecer un convenio con una productora”, según adelantó Cuscó. Para llevarlo adelante, “una de las ventajas reside en que el feed para la Argentina es sólo para el país y permite – por ejemplo- incorporar cápsulas de un cliente específico”. “Argentina tiene un personal muy calificado tanto de cine como de TV y tiene unos costos muy atractivos”, agregó el CEO de Olé Communications.
A su vez, Asensio recordó que “la gente se siente más identificada con el canal cuanto más producciones originales haya. Y está comprobado que productos de la TV abierta cuando van al cable son exitosos”.

Dos temas a resolver: la publicidad en el cable y la llegada de la digitalización

En la lista de temas que aún quedan por resolverse en el mercado se encuentran sin duda la digitalización y la prohibición (por el momento anulada) de emitir publicidad en las películas de la TV paga.
En referencia a esto, Cuscó afirmó a R&TA que “hay un compromiso de CableVisión para lanzar el digital a partir de septiembre. Nosotros teníamos dudas pero creo ahora que hay una posición firme”.
Asimismo, aseguró que también seguirán este camino otras operadoras ya que “es fundamental para el desarrollo de la industria en la Argentina, porque va a solucionar un problema muy grave como el de ‘los colgados’ y permitirá ofrecer una oferta mucho más completa”.
También destacó el crecimiento del Triple play, que “está funcionando con mucha fuerza en México y Chile”, y remarcó el ingreso de las telefónicas en este tipo de servicios.
En referencia a la publicidad, indicó que se espera “una nueva regulación” en la que “habrá cosas que nos va a afectar a todos como industria”.
De todas formas resaltó la “buena receptividad del Comfer y se mostró conforme con los cambios realizados en la medida. “La propuesta original no tenía sentido porque el que iba a pagar las consecuencias era el consumidor”, añadió.