“Eurnekián me tiene la confianza que se le tiene a un hijo”

Lidera un grupo de jóvenes creativos que apuntalan la identidad y la marcas de canales y sitios en Internet. Luego de 14 años al lado de Eduardo Eurnekián, se lanzó con su propia empresa y dejó el papel de empleado privilegiado. Por qué, aún separados, su vida profesional todavía gira en torno de su ex patrón. Cómo piensa este hombre que obliga a su gente a ir al cine una vez por semana y recién dentro de 5 años quiere comenzar a contar buena plata.

Guillermo Stein es de acuario, tiene 41 años y dos hijas. De andar sereno, su mirada parece no perder detalle y prefiere observar en silencio. Estudió diseño gráfico en Jerusalem y recién a los 31 pudo alcanzar a conducir un Renault 4, luego de varios años de ir a trabajar caminando a la empresa de su amigo Eduardo Eurnekián. Ahora acaba de estrenar su propia emprendimiento de branding para empresas en pleno corazón de Palermo Viejo, justo frente a Pramer, la cuenta más importante que maneja. En un reciclado galpón hecho a imagen y semejanza de su dueño, treinta empleados trabajan sin prisa y sin pausa frente a los nuevos modelos de Macintosh. Todo el ambiente se inunda de luz natural y, como tantas otras cosas, también huele a nuevo. ¿Cómo es continuar la imagen de Pramer pero desde otro lugar? Pramer es una empresa que se formó dentro del grupo Eurnekián. Fui empleado durante los últimos 14 años y formé parte de su crecimiento desde la imagen. A mi me toca hacer la marca, cómo se ve y luego los contenidos. Cuando se vende Cablevisión y se empieza a vender Pramer, le sugiero a Eurnekián que sigamos atendiendo a Pramer desde lo informal, ya que un grupo de 50 personas podíamos manejar la imagen y el branding de la productora como una cuenta más. Si la inventamos en el día a día, cómo es que ahora no íbamos a poder continuar en ella. Por eso ahora armé esta compañía de diseño y branding para televisión e Internet que trabaja para Pramer, porque a ellos les interesó mucho nuestro trabajo. Para ellos es una garantía y siempre estuvieron satisfechos del producto que le entregamos. Su historia profesional está inevitablemete ligada con Eduardo Eurnekián Yo empecé a los 28 años con Eurnekián. Cuando yo llegué me dijo: “Andá, armá tu plan y decime lo que hay que hacer acá y ponete a trabajar”. A partir de ahí nos fuimos mostrando mutuamente qué era esto de la imagen. Hay que reconocer que el tipo apostó por este rubro. No es normal que en la Argentina se apueste tanto en el tema imagen como lo hizo él. Que yo llegue a tener en 13 años un equipo de 50 personas, un piso de 350 metros cuadrados, más de 2 millones de dólares en tecnología a mi disposición para trabajar en el multimedios no es normal. En la Argentina siempre fue más común tercerizar esto. Hay que soportar una estructura. Debimos haber sido el grupo «in house» más grande del país. ¿Se considera el factótum de la imagen del multimedios? Crecí con Cablevisión. Me tocó hacer la imagen de todos los canales que imponíamos. Bevilaqcua era el generador de contenidos y el que inventó todos los canales. Dirigí la revista, inventamos todo tipo de proyectos de comercialización. Fueron 10 años de trabajo muy intensos. En el medio aparecen las radios del grupo: América, Del Plata, Aspen, La Metro. Yo fui él que propuse que se haga un multimedios de América porque como el se había comprado canal 2 y al tener radio América, a mi me parecía que era un buen nombre para un multimedios. Ahí lo inventamos. Cuando en Canal 2 deja de trabajar Carlos Montero, Eurnekián me pide si me puedo hacer cargo de la imagen y de rediseñar todo un paquete de packaging para ver si lo podíamos rehacer y que deje de ser un canal viejo y dormido. Me dio piedra libre para que haga lo que quiera y le propuse que dejemos de ser un número, porque en Cablevisión sabíamos que el 13 iba en el 12 y el 11 en el 10 y que canal 2 no iba en el 2 salvo en la televisión abierta. TV abierta se veía mal y la técnica era ver a través del cable. La penetración fuerte fue por América: qué mejor nombre para un canal. Se produce la marca, que eran los cuatro cubitos con la forma misma del televisor. Fue un aprendizaje gigante, porque Eurnekián fue un tipo que me permitió hacer lo que yo quise. Si hay alguien que se portó bien conmigo es Eurnekián. ¿Y ahora que se independizó, puede decirle por primera vez no a Eurnekián? Stein Branding es un proyecto económico independiente de él en donde yo maduro y necesito tener mi espacio. Que seamos amigos o tengamos buena relación para trabajar ayuda a la hora de congeniar mutuamente. Yo puedo decirle que no a Eurnekián porque tengo mi estudio independiente. Pero cualquier empresa de estas características, cuando es convocada por un empresario de la talla de él, no se atreve a decirle que no, por más que sea una locura. Un llamado de Eurnekián es un llamado de atención muy importante y a quien llaman va la plana mayor de tal empresa para ver qué quiere este señor. Desde ese punto de vista a mí tampoco se me va a ocurrir decirle que no sino tengo que decirle que no. Por lo que lo conozco, todos los proyectos que me pasó me parecieron trabajos increíblemente buenos y nunca me sentí mal. Siempre me atrajeron. Eurnekián me llama y pide que sigamos trabajando. Tenemos una confianza en la que el me llama y me dice: “ocupate de esto”. Entonces yo tengo que poder cambiar el sombrerito de empleado y ponerme el de empresario para decirle: “Sí, yo me ocupo, pero esto ahora se hace de esta manera”. Y el no discute, para él está todo bien. Me tiene la confianza que le tendría a un hijo. Y ahora es un hijo pródigo No se puso muy contento cuando le dije que me iba. No fue fácil irse de Eurnekián; no en mis condiciones. Yo habré tenido el puesto más importante de la Argentina en mi rubro. Por las posibilidades que me dio, por el potencial que tiene. Yo conozco a un Eurnekián en desarrollo y abandono a un Eurnekián en pleno apogeo y con un potencial para los próximos veinte años que quien sabe a dónde va a llegar. Para mi fue muy difícil irme de él. El trata de ver de qué manera me puedo quedar y como lo mío es una cuestión que hago esto no para un proyecto global de él sino que es personal, no hay manera de que yo me pueda quedar sino es desde afuera. ¿De qué manera comienza a afianzarse el equipo de Stein Branding? La técnica de trabajo está basada en que todo el equipo sabe hacer casi todo. El trabajo va rotando y todos están al tanto. Necesito tener segundos para poder delegar. Pero no son responsables de cuentas, son segundos de la compañía, del estudio. En América yo tenía 6 personas como segundas para poder delegar. Esto me permitía muchas capacidades. Seguro que acá voy a tener que tener dos o tres para delegar. A mi me gusta estar mucho pegado al cliente. Tenemos pocos clientes, 3 o 4. No pienso en una compañía en donde hay 20 grandes cuentas. No les podría prestar atención, porque a mi me gusta acordarme de los nombres y todo. ¿Fomenta el trato personalizado con clientes y empleados? Esto no está armado como un negocio. Esto está armado como un estudio. Es mi sala de juegos. Yo quiero pasarla bien. A la mañana acá se sirve el desayuno: vienen las facturas y el café con leche para todos. ¿Por qué no?. Tratamos los viernes de irnos a las 5. La empresa le paga al empleado para ir al cine. Para algunos es un despilfarro. Al mediodía como con los chicos. ¿Qué espectativas tiens con Pramer? Pramer va a ser el líder indiscutido de contenidos para televisión en Latinoamérica. Hoy es líder en distribución y en producción. Pero el despegue que va a tener de acá a dos años va a hacer que se coloque en un lugar distinto al que está ahora. Mi objetivo fundamental hoy es lograr que Pramer se distinga en el mundo como la compañía líder en contenidos y en distribución de televisión por cable en español. Se eso se va a dar a través de cada marca que requiere una atención específica para ver cómo se continúa en su desarrollo y que Pramer tenga una reelaboración de cómo estaba antes y como quiere ponerse ahora. Hay que poder vestir a cada marca con el traje que mejor le queda. Ahora que estamos afuera le vamos a dar un mejor servicio, porque también Pramer asumió la intención de tener que ponerse en el mercado. En un año vamos a evolucionar todos. Cuando se relanza, ¿cómo se maneja la identidad? Cuando relanzamos marcas, tratamos de analizar bien el producto, cómo es el contenido. No hay que cambiar por cambiar. Nunca hay que tirar y cambiar. La única vez que hubo un cambio importante en Pramer fue cuando le cambiamos la identidad de su logo. Pasó a ser un círculo con un triángulo dentro que significa la tecla PLAY. ¿Hacia dónde apunta Pramer? Estamos trabajando con canales tipo Gems. Pramer está por dar el paso de tener a Gems en el aire y nosotros estamos detrás de eso. También atrás de Films & Arts. Estamos previendo para fines de año. Tenemos pedidos de otras compañías que están viendo qué tipo de servicios podemos darle, como Nickelodeon, que necesitan tener más presencia en la Argentina. Estamos viendo canales como Hallmark. Vinieron de H TV. Estamos atentos y nos interesa ese rubro. En un mes vamos a inundar de cambios a El Gourmet. Si ahora hicimos algo bien, en poco tiempo el esqueleto va a estar mucho mejor vestido. Stein Branding debutó con el Gourmet El lanzamiento del canal el Gourmet.com que es una señal dedicada a los amantes de la buena vida y saben deleitarse y disfrutar de los pequeños momentos fue un gran cambio en la TV por cable. Fue el primer gran lanzamiento que hicimos. Requirió una estética que no sea tan rioplatense, sino más internacional, donde se note un producto más global. Era necesario que no tenga la carga autóctona. Necesitábamos un producto de calidad fina para gente que no esté apurada, de lo urbano. Un estilo country. Pramer tuvo un gran lanzamiento de su programación. También está Canal á, que siempre nos sorprende. ¿Puede decir que es un especialista en los medios? Tenemos un «expertise» importante en medios, fundamentalmente en TV, donde a través del branding, manejamos la marca comunicativamente con la gente. Lo que nos diferencia con otros estudios es que no vendemos ideas nuevas para el contenido. Tomamos la marca, el nombre y apellido, y usamos eso, porque para algo lo tiene. A la gente le vamos comunicando cómo es la compañía que está viendo. La marca no sólo puede ser establecida, sino que puede ser recreada en todo tipo de lugares que no estaban cubiertos. Hace un tiempo se pensaba que la marca era intocable, pero hoy necesita tener un aggiornamiento de lo contemporáneo. No puede ser la misma marca de hace treinta años sin variar como varía la realidad. ¿Cómo se logra la evolución de una marca a través del branding? En el esqueleto de los canales en donde hay que hacer un traje a medida, el branding tiene participación. Porque un canal puede tener 1 o 40 identificadores siempre y cuando respondan a la identidad marcaria y a otras cuestiones. Con las promociones se hace imagen. Piezas como “ya volvemos” son las que debemos aggiornar. Yo no quiero imponer ninguna idea. Yo reviso a dónde vos tenés lugar para seguir explicando quién eras. Y lo vamos a decir en lugares donde hoy estás usando el tiempo. Yo estoy feliz si vos me decís que tengo que hacer 40 separadores. Sueño y siempre tengo ideas nuevas, porque veo el canal y digo: “Acá hay un huequito y tengo que seguir investigando”. ¿Cómo ve la reacción la gente o cómo sabe de qué manera puede llegar a gustar una marca a través de sus productos? La primera vez que le propusimos a Eurnekián hacer un estudio de mercado (hace 13 años) nos contestó: “Un estudio de mercado también lo hago yo. Vos me tenés que decir lo que hay que hacer”. El le cree más al olfato de la persona. El te dice: “andá, arremangate, fijate, laburá. Hacer un estudio de mercado es preguntarle a otro lo que hay que hacer”. Cuando uno está al lado de Eurnekián no se calla nada. Uno le puede decir “qué porquería esa película que salió anoche en América. Así es su mundo”. Así el tipo se da cuenta, porque nadie le dice, “qué hermoso”. Yo aprendí que si te podés rodear de gente que te pueda decir la verdad es fabuloso. Un estudio sería un aval para explicarle a un tercero. Yo aprendí el trabajo desde la intuición y de mirar televisión. Eurnekián te dice: “viste el programa anoche o leíste tal artículo?”. Y si no lo hiciste te dice: “conmigo no hablés, no me vengas a hablar de nada que no conocés o manejás”. Esto me obligó a tener un entrenamiento fatal. Otros referentes son que tengo cada vez más trabajo. Eso me hace pensar que como no tengo gestión de venta, mi propia gestión es la pantalla. Me llaman porque me vieron. Por otro lado, la gente tiene a flor de piel el tema medios. Si bien es una fórmula muy casera, a mi me sirve. Yo me respaldo por resultados. ¿Qué gran fracaso ha tenido? Mi primera experiencia de hacer afiches en la vía pública fue nefasta. Hicimos un afiche para el producto “Chance”, de El Cronista, y cuando salió no se vio nada. Usé colores que no eran para el producto. Ahí entendí que hay que hacer testeos. Si los vas a hacer en la vía pública, primero hay que pegarlos y ver qué pasa. Ahora los afiches de América marcan la punta en el rubro televisión. Hicimos fluo, fotos grandes, cosas raras. Marcamos una tendencia. ¿Hizo mucho dinero? Si hay algo que no hice fue plata. Pero hice algo mejor: tuve una experiencia entre los 30 y los 40 que vale más que todo lo que pudiera haber ganado si hubiera sido más hábil económicamente. En estos años de carrera invertí muchísimo para que ahora sí, que tengo mi propia empresa y estoy formado profesionalmente, pueda empezar a ganar. De acá a 5 años voy a poder capitalizar todo lo que aprendí y voy a poder aplicarlo a los clientes. Dentro de 5 años va a ser el momento de empezar a cosechar. Estoy lanzando un proyecto. No es normal que alguien salga de un puesto importante de empleado para poner una pequeña empresa con treinta empleados, tecnología. Yo lo hago porque quiero invertir ahora. Cuando nos volvamos a juntar en cinco años yo ahí sí te voy a poder decir que hice mucha plata.