Cómo hacer marketing efectivo en un medio

Mientras las grandes empresas de productos o servicios masivos pueden invertir grandes recursos para competir y posicionarse, los pequeños y medianos broadcasters deben recurrir al marketing de guerrilla para ganar mercado y no perder a sus clientes. En una oportunidad, un japonés y un norteamericano estaban conversando tranquilamente, y al darse vuelta, perciben que los estaba siguiendo un león. Mientras el norteamericano comenzaba a correr, el japonés se arrodilló y se ató bien fuerte los cordones. Ante la mirada atónita del norteamericano, le dijo: “no tengo que correr más rápido que el león, sino más rápido que vos”. Este breve cuento deja una moraleja. Las empresas no pueden competir contra los gigantes, ni desarrollar sus mismas estrategias para ganar el mercado. Tienen que saber cuál es su tamaño y adecuar las estrategias comerciales y de marketing a esta realidad. Muchas veces, un plan de marketing efectivo no pasa por gastar millones de pesos, sino por pensar detenidamente en lo que se hace. ¿Por qué la denominación marketing de guerrilla? Porque mientras las grandes empresas gastan grandes montos en concepto de marketing y publicidad -y entre las grandes marcas se dan verdaderas guerras por posicionarse en el mercado- las empresas de menor porte deben actuar en este sentido como una guerrilla: midiendo cada una de sus acciones y tratando de tener gran efectividad en cada una de sus ellas. Lo que hay que saber El marketing de guerrilla tiene varias características y es preciso conocerlas para no perder tiempo y dinero a la hora de desplegar nuestra estrategia. En primer término, debe ser efectivo. Las grandes empresas se pueden dar el lujo a veces de cometer errores, pero esta posibilidad debe ser reducida al mínimo en los pequeños y medianos broadcasters. Cuando se genera una acción de marketing, no es posible equivocarse en cuanto a quién se apunta y con qué objetivos. Hay que recordar la frase que utilizan los norteamericanos: “you never get a second chance to give a first impresion” (No hay una segunda oportunidad para dar una primera impresión ). Otra cuestión fundamental a tener en cuenta es que las acciones de marketing no pueden funcionar en forma aislada. Deben apoyarse en una estrategia global compartida por todos los sectores de la empresa sin excepción y estar en sintonía con el área comercial de la compañía. El marketing de guerrilla parte de otro presupuesto: no se puede salir a “vender” lo que se desconoce. Esto quiere decir que es necesario conocer bien el producto o servicio, cómo lo usa gente, cuáles son sus características, a quién se dirige, cómo es percibido por los demás. Conocer el mercado es otra necesidad Si no se conoce a los competidores, difícilmente la persona va a poder encontrar el nicho para su producto. Los broadcastres pueden encontrar buenas posibilidades de posicionarse en aquellos nichos que las grandes empresas dejan vacíos. El tercer factor a tener en cuenta es conocer al cliente: si se lo desconoce no se sabrá a quién dirigirse. Se pierden millones de dólares y muchísimo tiempo en acciones de mareketing mal dirigidas. Los elementos de la “guerrilla” El marketing de guerrilla da una serie de herramientas muy valiosas para generar un vinculo especial y duradero con los clientes. Hay que considerar algunos aspectos fundamentales para una buena estrategia. 1) Tener un buen producto o servicio: No se puede generar la venta de algo que es malo, “trucho”, o inconsistente. Vender algo que se sabe es malo, es una estrategia de muy corto plazo. Por cada cliente contento, se atraerá a cuatro clientes más. Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, “se espantará” a 14 potenciales consumidores. Esto da una idea del costo que tiene tratar mal a un cliente. 2) Más allá de la venta: la cadena de satisfacción de un cliente no se termina cuando se concretó la venta. Las etapas de preventa, la misma venta y las posventa, son fundamentales y en muchos casos deciden la fidelidad del consumidor con la marca. El valor agregado a aportar en este sentido es ampliamente valorado por el cliente. 3) El precio: es otra de las variables claves. El precio depende del producto y del mercado. A la hora de considerar a cuánto vender el producto, muchas variables entran en juego, sobre todo un análisis minucioso de y cómo poder reducirlos sin perder calidad. Sin embargo, hay dos factores que no se pueden modificar y que obviamente hay que considerar. El precio que ofrece la competencia y el precio que está dispuesto a pagar el usuario. 4) La distribución: se puede tener un excelente producto, pero si cuando todo está listo para venderlo el producto está de los puntos de venta, todo el esfuerzo realizado no sirve para nada. En el caso del mercado editorial, si se envían cien revistas a un kiosco una persona puede haber dejado diez revistas y existe una demanda de 50 o 60. 5) Interacción: la estrategia de marketing de guerrilla requiere que todas las áreas de la empresas, por más chica que sea la compañía, estén unidas detrás del mismo objetivo. La información que tienen las diferentes áreas debe ser compartida para que de esta sinergia surjan resultados positivos. La interacción no se limita a la relación interna entre los diferentes miembros de la empresa, sino también a la relación con los clientes, al feedback que serán capaces de generar. 6) Presupuesto: todo plan de marketing tiene que tener costos muy bien pensados, fuentes de financiación genuinas y un presupuesto prefijado que se altera durante su ejecución. Una decisión estratégica, que debe tomar el management de la empresa, es determinar qué porcentaje de las ganancias se destinan a acciones de markrting. Sin embargo, los broadcasters debe comprender que su principal capital para hacer marketing de guerrilla no es el dinero, sino la creatividad y el ingenio. El uso del canje en empresas pequeñas y medianas es un instrumento muy divulgado, que sirve para poder financiar muchos costos fijos. 7) Alianzas: se trata de una herramienta muy valiosa a las que se le pueden sacar mucho provecho: asociarse con otras empresas detrás de un objetivo común y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados, suele ser una alternativa muy interesante. Sin embargo, las alianzas fracasan cuando se piensa en una sociedad que vaya en el beneficio propio, sin aportarle nada a la otra parte. La alianza es un pacto de complementariedad, pero los problemas empiezan cuando las dos empresas que la componen empiezan a superponerse y sus obje tivos chocan. 8) Imagen y profesionalismo: Si bien una pequeña empresa no puede tener una comunicación hacia el exterior utilizando los recursos de una multinacional, no quiere decir que la imagen que transmita sea desprolija o poca profesional. Todo en la empresa habla de sus integrantes. Empezando por el producto, el personal (su presencia y actitudes), las comunicaciones escritas, los sobres enviados, la identificación (logos, papelería). Nadie va a comprar los productos de una empresa con mala imagen. En relación al profesionalismo, cabe agregar que es preciso consultar a verdaderos profesionalistas en las cuestiones relacionadas con aspectos fundamentales de la empresa que se escapan de la mano. La soberbia es un error muy común del empresario y puede ser la causante de su derrumbe. 9) Diversidad: no hay que ahorrar medios a la hora de plantear una estrategia de marketing de guerrilla. Las acciones se caracterizan por su cantidad y variedad. Spots en radio, en T.V, avisos diarios, conferencias, seminarios, eventos de relaciones públicas, regalos a clientes. Todo lo que se pueda hacer parea lograr la aprobación del público será percibido como un valor agregado que provocará fidelidad a la marca. 10) Escuchar al cliente: acercarse en forma permanente, preguntarle qué pretende del producto, si le gustaría cambiarlo o no, qué innovaciones sugiere, es clave. Muchas empresas murieron por no haber sabido cambiar a tiempo. Fuente: Mañana profesional