CEOs mundiales creen que la banda ancha redefine aún más
el negocio de las comunicaciones
Un estudio mundial anuncia que las empresas que reconocen los cambios y corren los riesgos necesarios prevalecerán. Dicen que la conectividad a esta tecnología será “el motor que moverá al mundo”.
Tanto el acceso digital de banda ancha como la feroz
competencia entre las compañías de comunicaciones, entretenimientos y
tecnología están causando una transformación radical de los actuales modelos de
negocios, según Redefinición de los Negocios: Conectar contenidos, aplicaciones
y clientes, un estudio mundial realizado por las firmas Ernst & Young y Cap
Gemini Ernst & Young, que dio a conocer la consultora local Hill &
Knowlton.
Dicho estudio, basado en 128 entrevistas en detalle a los
CEOs y otros ejecutivos, en el análisis de datos secundarios de más de 100
fuentes de información de todo el mundo, encontró que los próximos años estarán
marcados por una profunda confusión y reestructuración tanto en las comunicaciones
y entretenimientos como en las tecnologías que facilitan las actividades de
dichas industrias, con las empresas exitosas aprovechando las oportunidades sin
precedentes generadas por estos cambios.
Casi dos tercios de los CEOs encuestados para el estudio
mencionaron la conectividad de banda ancha como el factor inmediato más
importante que influye en la forma en que los clientes experimentarán la
industria de entretenimientos y comunicaciones y utilizarán la tecnología
durante los próximos años. “La conectividad de banda ancha será el motor que
mueva al mundo” anunció un CEO, resumiendo la sensación prevaleciente.
El estudio también encontró ejecutivos que tienen que
lidiar con un ambiente altamente competitivo. Son varios los factores que se
combinan para impulsar el repentino y drástico aumento de la competencia. Entre
ellos, la globalización de los mercados, la desregulación, los ciclos de
duración de los productos tecnológicos y las tecnologías que reducen las
barreras de ingreso tanto para los nuevos competidores como para los
competidores ya existentes que provienen de otras industrias. Tal como lo
expresa un CEO: “El cliente no será más rehén de un único proveedor.
Finalmente, la competencia se está arraigando”. Esta intensidad de la competencia,
sin precedentes, está fomentando un veloz desarrollo de nuevos modelos de
negocios y una proliferación de canales de distribución para la información y
el entretenimiento.
El estudio apunta a los drásticos cambios en la producción
y distribución de
contenidos tanto para los consumidores como para los
negocios, ya sea que
los contenidos en cuestión se relacionen con el cine, las
noticias, el
software o las aplicaciones de negocios.
Estos cambios se ven acelerados por la disponibilidad de
numerosos accesos a la red de banda ancha, que van desde el DSL y las
velocidades inalámbricas 3G hasta las conexiones directas por fibra óptica.
Según el relevamiento, el consumo de tiempo en
entretenimientos de los hogares conectados actualmente con acceso de banda
ancha es un 20% superior al de los hogares sin acceso de alta velocidad.
Ese aumento se ve acentuado por la proyección del estudio
acerca de que, después de años de demora, el veloz desarrollo de las conexiones
de banda ancha finalmente está teniendo lugar.
Sin embargo, el incremento del consumo de los hogares
representa sólo una parte de la creciente demanda de contenidos y servicios. La
investigación del estudio proyecta que hacia el año 2004 casi el 80% de las
grandes compañías -en comparación con el actual 65%- tendrán conexiones por
fibra óptica en sus instalaciones. Aun las medianas empresas de 100 a 499
empleados están impulsando la demanda: se espera que el 54% tenga acceso por
fibra óptica hacia el 2004, un 35% más que los niveles actuales.
Entre otros hallazgos y predicciones significativas del
estudio se encuentran los siguientes:
* La explosión de los accesos digitales de banda ancha
implica múltiples oportunidades nuevas de ingresos para los productores de
contenidos, los creadores de entretenimientos, noticias, software y
aplicaciones de negocios. Tal como considera un CEO: “La tecnología volverá a
definir, de manera fundamental, la forma en que se proveen y almacenan los
contenidos”. Los productores de contenidos que quieran capitalizar las nuevas
oportunidades aplicarán nuevos enfoques creativos en la publicidad y, además,
aprovecharán por completo la combinación de generadores de ingresos, incluyendo
suscripciones de contenido, uso pago, fijación de tarifas de acuerdo al tiempo,
contenidos móviles y la digitalización de los contenidos existentes.
* Hoy en día, la publicidad “On-line” se encuentra en una
suerte de purgatorio y los ejecutivos entrevistados expresaron su frustración
debido a que ni siquiera está cerca de lo que prometía. No obstante, en general
son optimistas respecto de las perspectivas a largo plazo de la industria
publicitaria. “La publicidad en el mundo digital será mucho más efectiva. Los
consumidores podrán elegir entre permanecer en el anonimato y recibir
contenidos en contraprestación de una prima o presentar algunos datos
personales y recibir los contenidos con algunos avisos publicitarios
personalizados”, predice un CEO.
* La investigación del estudio respaldó el optimismo acerca
de las perspectivas a largo plazo para la industria publicitaria. Sin embargo,
ahora los gastos estarán liderados por las empresas tradicionales que no son
“punto com”.
* La feroz competencia está forzando a los productores de
contenidos para que revean sus actividades a
la luz de las nuevas oportunidades de negocios. Aquellos productores de
contenido que han estado distribuyendo sus contenidos en forma gratuita o según
las tarifas tradicionales rápidamente migrarían hacia otros modelos, tales como
las suscripciones y la determinación de las tarifas por operación o por tiempo.
* Los presentadores de contenidos emergieron como el eje
de creación de valor. Un poderoso modelo de negocios de Internet novedoso se ha
expandido al mundo “off-line”. El término “envasadores de contenidos” fue
acuñado durante el estudio inicial, hace 18 meses, para describir un modelo de
negocios de Internet en el que un intermediario electrónico asiste a la gente a
encontrar lo que buscan combinando el conocimiento que posee del cliente con el
conocimiento acerca de la informática y las aplicaciones.
Algunos ejemplos de esta nueva generación de
“Presentadores de Contenidos” “off-line” son las empresas de cable y satélite
que introducen contenidos al momento de ser requeridos, los fabricantes de
recuadros destacados que permiten a los espectadores definir el contenido que
desean y quitar programas y avisos publicitarios que no desean e intercambios
"on-line" para empresas y consumidores. El estudio identifica,
además, a los proveedores de servicios de aplicaciones (APS, "Application
Service Providers"), quienes están preparados para redefinir la entrega de
un tipo completamente nuevo de aplicación de, como potenciales
"Presentadores de Contenidos".
* Los operadores de red finalmente tendrán que apostar a
los servicios. Dado que las franquicias principales de la red están en riesgo,
los operadores deben diversificarse a los servicios de valor agregado para
permanecer en su actividad. Los ingresos provenientes de la transmisión de datos
aumentan a razón del 18% anual, pero dicho índice de crecimiento está
comenzando a desacelerarse y las tarifas bajan tan rápidamente que los ingresos
de los operadores por las inversiones en la red están disminuyendo. Por otro
lado, los CEOs han observado que se espera un aumento promedio del 68% anual
para los ingresos por servicios relacionados con las comunicaciones para los
próximos 4 años.
* Son cuatro los desafíos de implementación que serán los
pilares del éxito de la empresa. Ganar la batalla de talentos, construir una
organización ágil, centrar la atención en el cliente y mejorar los sistemas
de respaldo operativo demostraron ser los desafíos de negocios mundiales que
comparten los CEOs en los sectores de las industrias de comunicaciones, entretenimientos
y tecnología. Más del 40% de los CEOs
declaró que el lanzamiento de nuevos servicios o la ampliación de las ofertas
existentes se encuentran entre los desafíos de implementación más importantes
y el 32% manifestó como prioritaria la necesidad de contratar a los talentos
apropiados. "La falla fundamental de nuestra industria es que no se presta
atención al cliente", expresó un empresario