Publicidad en Internet no atrae a empresas argentinas
Ni siquiera el gran avance en cuanto a cantidad de
cibernautas ni la drástica caída de las tarifas de los avisos parecen hoy
seducir a las empresas argentinas, que se resisten a hacer publicidad en la
Internet, según confirmaron varios analistas del sector.
En los últimos 30 días, 2,5 millones de argentinos,
aproximadamente el siete por ciento de la población nacional, ingresaron a la
Red, según un estudio de la consultora Media Metrix Argentina.
En Brasil, los usuarios de Internet constituyen
entre cuatro y cinco por ciento de los habitantes. “Hasta el año pasado, el
gran motor de la publicidad online eran las mismas puntocom. Su ausencia, por
los problemas de financiamiento, todavía no fue cubierta por empresas
tradicionales”, comentó a la agencia Reuters el director de la consultora
Prince & Cooke, Enrique Carrier.
La caída de ingresos publicitarios en el contexto
de una debacle del índice tecnológico Nasdaq de Estados Unidos y el
estancamiento económico en la Argentina obligó a severos ajustes e inclusive al
cierre de las persianas virtuales de más de un proyecto. Uno de los casos
testigos fue el del sitio de información y transacciones financieras
Latinstocks, del fondo de inversión The Exxel Group, que dejó de operar, o del
portal El Sitio, que redujo su personal en un 25 por ciento.
Ambos son modelos de la crisis que afecta al sector
en el país. “Hay que romper una inercia: nadie hace publicidad en Internet y
hay que comenzar a hacerla, lo cual requiere que alguien empiece”, explicó
Ernesto Costa, director de Media Metrix Argentina.
“Lo mismo pasó, en su momento, con la televisión
por cable”, recordó. Según los datos provistos por Media Metrix, el 14 por
ciento de los hogares argentinos accede a la Red y esto representa el 60 por
ciento de todas las conexiones online argentinas.
Una investigación de la consultora Julio Aurelio
destacó que el 27,6 por ciento de los navegantes locales realizó alguna
operación de comercio electrónico en el último año. Los ingresos por comisiones
de ventas son otra de las fuentes de financiamiento de los sitios. Y el 57 por
ciento de los que compran lo hace en portales de origen argentino.
La falta de demanda derrumbó las tarifas en la
publicidad. Un ejecutivo de un sitio dedicado a temas de cultura comentó que
antes cobraba 20 pesos el CPM (Costo Por Mil visualizaciones de una franja
publicitaria) y ahora la tarifa es de apenas 2 pesos. “Existen dudas de
publicitar en Internet porque falta información y una cultura sobre qué valor
agregado tiene trabajar en un medio digital”, dedujo Martín Boschet, director
de la agencia de publicidad Grey Interactive, ante una consulta de la agencia.
Mientras revistas, diarios, canales de televisión y
radios poseen mediciones de audiencia que les permiten promocionarse ante las
empresas, los sitios de Internet apenas están comenzando a auditar y
homogeneizar su información. “Los anunciantes no rechazan la posibilidad de
publicitar en Internet, pero no pueden disponer del dinero a ciegas”, dijo
Costa, encargado del estudio de Media Metrix.
En tanto, el gerente de ventas de UOL
Internacional, Gastón Taratuta, explicó que “las empresas necesitan educación,
entender a Internet como un nuevo medio de comunicación y distribución”.
Las empresas puntocom hacen también su mea culpa:
“Los sitios deben entender más al cliente, saber qué piensa, qué objetivos
tiene”, agregó Taratura.
Atraer a las empresas de la economía real se
perfila como el mayor desafío de las puntocom, y los sitios que sobrevivieron
al terremoto del último año deberán competir por una pequeña porción de la ya
reducida torta publicitaria global.