Publicidad en Internet no atrae a empresas argentinas

 

 

Ni siquiera el gran avance en cuanto a cantidad de cibernautas ni la drástica caída de las tarifas de los avisos parecen hoy seducir a las empresas argentinas, que se resisten a hacer publicidad en la Internet, según confirmaron varios analistas del sector.

En los últimos 30 días, 2,5 millones de argentinos, aproximadamente el siete por ciento de la población nacional, ingresaron a la Red, según un estudio de la consultora Media Metrix Argentina.

En Brasil, los usuarios de Internet constituyen entre cuatro y cinco por ciento de los habitantes. “Hasta el año pasado, el gran motor de la publicidad online eran las mismas puntocom. Su ausencia, por los problemas de financiamiento, todavía no fue cubierta por empresas tradicionales”, comentó a la agencia Reuters el director de la consultora Prince & Cooke, Enrique Carrier.

La caída de ingresos publicitarios en el contexto de una debacle del índice tecnológico Nasdaq de Estados Unidos y el estancamiento económico en la Argentina obligó a severos ajustes e inclusive al cierre de las persianas virtuales de más de un proyecto. Uno de los casos testigos fue el del sitio de información y transacciones financieras Latinstocks, del fondo de inversión The Exxel Group, que dejó de operar, o del portal El Sitio, que redujo su personal en un 25 por ciento.

Ambos son modelos de la crisis que afecta al sector en el país. “Hay que romper una inercia: nadie hace publicidad en Internet y hay que comenzar a hacerla, lo cual requiere que alguien empiece”, explicó Ernesto Costa, director de Media Metrix Argentina.

“Lo mismo pasó, en su momento, con la televisión por cable”, recordó. Según los datos provistos por Media Metrix, el 14 por ciento de los hogares argentinos accede a la Red y esto representa el 60 por ciento de todas las conexiones online argentinas.

Una investigación de la consultora Julio Aurelio destacó que el 27,6 por ciento de los navegantes locales realizó alguna operación de comercio electrónico en el último año. Los ingresos por comisiones de ventas son otra de las fuentes de financiamiento de los sitios. Y el 57 por ciento de los que compran lo hace en portales de origen argentino.

 

Los precios, en picada

 

La falta de demanda derrumbó las tarifas en la publicidad. Un ejecutivo de un sitio dedicado a temas de cultura comentó que antes cobraba 20 pesos el CPM (Costo Por Mil visualizaciones de una franja publicitaria) y ahora la tarifa es de apenas 2 pesos. “Existen dudas de publicitar en Internet porque falta información y una cultura sobre qué valor agregado tiene trabajar en un medio digital”, dedujo Martín Boschet, director de la agencia de publicidad Grey Interactive, ante una consulta de la agencia.

Mientras revistas, diarios, canales de televisión y radios poseen mediciones de audiencia que les permiten promocionarse ante las empresas, los sitios de Internet apenas están comenzando a auditar y homogeneizar su información. “Los anunciantes no rechazan la posibilidad de publicitar en Internet, pero no pueden disponer del dinero a ciegas”, dijo Costa, encargado del estudio de Media Metrix.

En tanto, el gerente de ventas de UOL Internacional, Gastón Taratuta, explicó que “las empresas necesitan educación, entender a Internet como un nuevo medio de comunicación y distribución”.

Las empresas puntocom hacen también su mea culpa: “Los sitios deben entender más al cliente, saber qué piensa, qué objetivos tiene”, agregó Taratura.

Atraer a las empresas de la economía real se perfila como el mayor desafío de las puntocom, y los sitios que sobrevivieron al terremoto del último año deberán competir por una pequeña porción de la ya reducida torta publicitaria global.

 

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