Durante este mes presentará
nuevo logo y programación diferente. Es en el marco de la campaña Viva
Hollywood.
La Metro Goldwyn Mayer, conocida también como la empresa
del león que gruñe, empezó el mes de mayo con una renovada programación
televisiva buscando recuperar un lugar de privilegio dentro de la selva de
señales que actualmente habitan la pantalla.
Las modificaciones se hicieron en base a una campaña
denominada “Viva Hollywood” que comenzó tibiamente el año pasado con una
encuesta y este año fue lanzada definitivamente. Marcello Coltro,
vicepresidente de Ventas y Mercadeo para América Latina explica los alcances
del reposicionamiento.
¿Por qué eligieron “Viva Hollywood” como lema central de
la campaña?
El concepto “Viva Hollywood” es mucho más fuerte que el de
una campaña de mercadeo, es lo que llamamos un concepto de personalidad.
La palabra “Viva” se utiliza tanto en español como en
portugués y además en las dos lenguas tiene dos significados: por un lado la
connotación de vivir y por el
otro la intención de celebrar con un ¡viva!.
Cuando una persona se acerca a la señal, lo que está
queriendo hacer en realidad es vivir un poco más la aventura del cine y
experimentar la emoción que da Hollywood a través de MGM.
También está celebrando y cuando alguien lo hace exclama
Viva! a toda la industria de Hollywood del pasado, presente y futuro.
¿Cuánto tiempo lleva vigente?
La estrategia comenzó el año pasado cuando se realizaron encuestas a los suscriptores de diversos países de América Latina como Brasil, Chile y México exceptuando Argentina porque en aquel momento la señal tenía poca presencia en el país. En las respuestas, se encontró una discrepancia muy grande entre la expectativa que el suscriptor tenía de la marca MGM y el contenido que ésta le ofrecía.
En base a eso, creamos “Viva Hollywood” que ya está
entrando en la segunda parte, la primera fue posicionar la señal como el mundo
del cine.
Para eso, sacamos programas que no tenían nada que ver con
lo que pretendíamos para el canal, por ejemplo, “Gladiadores Americanos” y “La
policía de Los Ángeles” en el que la cámara acompañaba a los móviles policiales
en las calles. Eliminamos también la serie “Fama” que era muy antigua y tenía
demasiadas repeticiones y la novela americana “Casamientos y Conflictos”.
¿No les
pareció contradictorio presentar Viva Hollywood en América Latina?
No, porque la empresa tiene 76 años de antigüedad, es el
estudio más famoso del mundo, el poder de la marca es comparado con el de Coca
Cola y es reconocida tanto aquí como en Canadá. Todo eso nos permite afirmar
“Yo soy Hollywood, soy la industria del cine”.
En la encuesta preguntamos si debíamos incorporar
programación latinoamericana y la respuesta fue negativa, porque MGM no es
latinoamericana y no quieren que lo sea.
¿Cuáles son las apuestas fuertes en la programación?
“The Directors” es una de ellas. Es una producción que fue
considerada por el Instituto Fílmico Americano como de calidad superior y
recibió una mención por eso.
La serie tendrá entrevistas con 150 directores
contemporáneos, entre ellos Steven Spielberg, Oliver Stone y Martín Scorsese.
En ellas conocerán entre otras cosas, sus carreras, la relación que tienen con
los actores y parte de su vida privada.
Contratamos en exclusiva Entertainment Tonight, el
noticiero de la farándula que hoy es el programa líder en audiencia de toda la
señal. Se transmite en directo en Estados Unidos y dos horas más tarde en la
Argentina.
Para lograr que la transmisión se haga en el mismo día MGM
recibe el producto final en los estudios de Miami, allí un grupo de 11 personas
lo traducen, doblan y subtitulan para enviarlo finalmente a América Latina.
Durante el fin de semana emitiremos Entertainment Tonight
Weekend pero en una versión que difiere mucho de la que ofrecemos en la semana
porque rescata a los personajes que son o fueron famosos en la industria como
Eric Estrada, la Mujer Maravilla o El Increíble Hulck y cuentan cómo es su vida
hoy.
Estas producciones son más cuidadas y el grupo está
trabajando desde hace dos o tres meses.
La imagen del león es tal vez el mayor referente de la
señal, ¿cómo fue la decisión de cambiarlo?
Teníamos la necesidad de
modernizarlo para adaptarlo a la dinámica de la televisión.
El tratamiento que le
dimos al nuevo logo se hizo sobre la base del que se usa en el cine, que va a
seguir siendo el mismo.
El de la televisión es más limpio, más flexible y
dinámico.
Además toda la parte promocional fue cambiada, no se
parece en nada a la que se usaba desde hace cuatro años. Tiene más colores,
utiliza un lenguaje más joven y eso se refleja en la pantalla.
¿Cuál
fue la inversión para el cambio de imagen?
La mudanza completa de la imagen costó 1.200.000 dólares.
La idea fue cambiar el concepto arraigado de La Metro que
es mencionada como una señal clásica pero también es reconocida por ser el estudio más famoso de Hollywood. Y nosotros
no queremos ser clásicos porque América Latina tiene una población muy joven a
la que no le interesa lo 100% clásico.
Por eso tratamos de adquirir toda la programación
relacionada con el cine, no sólo lo referente a la tela misma sino el detrás de
la tela.
¿Las
campañas se van a diferenciar entre los países de América Latina?
No, el lema es el mismo y
los spots también. Argentina es el único país en el que, junto con Cablevisión,
lanzamos la campaña en la vía pública. Ésta comenzó en marzo y ahora la
completamos con los cambios en la pantalla.
Es frecuente escuchar sobre los bloques temáticos, ¿les da
resultado?
Los bloques temáticos se
quedaron como un suceso en los Estados Unidos y fueron luego copiados para
América Latina. Seguimos el mismo patrón porque al televidente le gusta saber
cuál son las tendencias de la semana y conocer, de acuerdo a los gustos personales,
qué día está su género favorito.
Es algo que la competencia hace y nosotros lo incorporamos
porque sabemos que da resultado.
¿Cómo
fueron distribuidos?
Tenemos todas las noches
en Prime-time diferentes bloques temáticos. Los lunes se emite el MGM Spotlight,
cuyo formato testeamos durante marzo y abril.
A marzo lo llamamos el Mes del Oscar y proyectamos todos
los lunes películas que habían ganado un Oscar sin importar en que rubro y un
especial donde mostramos todo lo que ocurre dentro de la entrega. Esta fue la
primera vez que un estudio fue autorizado a mostrar lo que sucede en el
planeamiento de la ceremonia y recibió excelentes críticas porque no fue un
programa aburrido como a veces suele ser la entrega.
El especial de abril fue la transmisión de los premios
Blockbuster Awards y todas las películas que se pasaron habían sido premiadas.
En mayo, ya con la nueva campaña Viva Hollywood, el tema
elegido es la vida de Sean Connery. Para recorrerla, presentaremos 10 películas
de James Bond protagonizadas por Connery en las que MGM invirtió 500.000
dólares para poder ser autorizada a pasarlas en un mes.
Y para cada día de la semana habrá films de diferentes
géneros. Los martes emitirán películas de acción en “Hollywood Extreme”, los
jueves comedias en “Happy Hour” y los viernes “Wild West”, que son series
inspiradas en westerns.
Es evidente que armamos un canal para los cinéfolos,
porque yo soy un amante del cine y me gusta saber todo lo que tiene que ver con
él.
¿Hay nuevas series?
Sí, hay dos estrenos –“Dead Man’s Gun” y “The Magnificent
Seven”- y “Stargate” que comienza un nueva temporada.
¿Este
reposicionamiento intenta modificar también el target al que se apunta?
En verdad estamos
buscando un posicionamiento muy “claro”. Nuestro canal está dirigido a un
público joven-adulto a partir de los 20 años.
Un ejemplo concreto de
esta apuesta es la mudanza de la programación infantil a los sábados a la
mañana.
Nos dimos cuenta que no
podemos competir con señales como Nickelodeon, Cartoon Networks, Discovery
Kids, Fox Kids que se dedican exclusivamente a los niños y lo hacen
perfectamente bien.
Lo único que mantuvimos
por pedido de los escritores fue La Pantera Rosa y Barney’s World.
El
agregado de una hora más de Entertainment Tonight ¿tiene que ver con que la
gente está más pendiente de la vida de los famosos que de las películas en sí?
No, porque Entertainment
informa sobre la industria de Hollywwod. Hace 20 años que se realiza, es el
programa de mayor medición de audiencia de la señal y es el noticiero más
creíble de la industria. Informa sobre el estado de las filmaciones, las
inversiones, las próximas películas y es muy poco lo que se habla de la vida
personal de los actores.
¿Cómo ve
a la televisión por cable en Argentina?
Argentina es el mercado más maduro de cable en América
Latina. Tiene una penetración de 68 % que es altísima, más de 5 millones de
suscriptores y en el área publicitaria maneja alrededor de 140 millones de
dólares. Entonces ,estar fuera de Argentina no tiene sentido. Además las
empresas que compran publicidad por paquete, primero se fijan: si no está
Argentina no lo compran. Es un mercado esencial para cualquier canal de cable.
La señal Casa Club,
dedicada a mejorar el hogar y el estilo de vida, estrenó el pasado 2 de mayo
“Entre Pétalos y Ramas”, un programa para los amantes de los arreglos florales.
La producción consta de 26 capítulos de media hora de
duración que se emitirán todos los miércoles a las 17 y en los que se abordará
un tema diferente en cada envío.
Casa Club es un canal de
TV paga que se transmite en español y portugués a toda América Latina y Brasil.
La señal es operada por MGM Networks Latin America. En Argentina se transmite a
través de Sky y Direct TV.