Rating

 

Homologarán las mediciones de radio

 

La cámara que controla la medición de audiencias tiene listo un manual con estándares mínimos de exigencias. Es para darle un aval a lo que realiza Ibope y ser más precisos con los datos. También se mejorará la manera de computar el rating de la TV en el interior. Cómo es el novedoso método suizo para medir lo que escucha la gente fuera del hogar.

 

La Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA) anunció que es inminente la salida del nuevo Manual de Procedimiento para realizar mediciones de emisoras en todo el país, un conjunto de especificaciones que se le ofrecerá a la empresa IBOPE para que sepa de qué manera el rating de las radios va a estar homologado.

Hasta ahora, los resultados de las preferencias en materia de audiencia no estaban avalados por la CCMA, como sí está el rating de televisión en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Por eso es que se pretende presentar este conjunto de requerimientos mínimos antes de junio y ver qué actitud tomará la empresa medidora Ibope, el que deberá analizar si le interesa o no adaptarse a estos puntos.

Pese a que todavía no está aprobado, es casi un hecho que en el manual desaparecerá el método de encuestas personales y sí se mantendrá en exclusivo la variable de entrevistas telefónicas, como se realiza en la actualidad.

La diferencia que ahora planteará el código es para dar transparencia al muestreo. “A los fines de contralor, le hemos pedido a Ibope que grabe las entrevistas, para verificar la veracidad de las audiencias”, expresó a este medio el director ejecutivo de la CCMA, Juan Llamazares.

El método se llama “Day After Recall” y se apoya sobre la base de consultar al entrevistado qué radio escuchó el día anterior. Si bien el resultado del mismo depende en gran parte de la memoria del entrevistado, “se trata de un cuestionario de recordación asistida con una duración aproximada de 12 minutos”, aclaró el directivo de la Cámara.

Asimismo, explicó que la disposición de las preguntas “permite registrar la audiencia durante todo el día. Por ejemplo, es posible conocer qué radio escuchó ese individuo en el auto mientras se dirigía a la oficina”.

En este sentido, y pese a que muchos abandonan la entrevista por la mitad, la Cámara informó que se exigirá contar con un mínimo de 714 casos por día de evaluación en concordancia con los estándares internacionales en la materia.

Para llegar a estos parámetros se necesitó de la intervención de un equipo formado por los propios auditores del ente, un ingeniero en sistemas, dos estadistas y un comité técnico proveniente de agencias de publicidad y medios.

“Las mediciones en radio siempre fueron un punto importante de preocupación para esta Cámara, desde que nació, en 1992”, sostuvo Llamazares. Sin embargo, recién en 1999 se incorporó a la Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA) como miembro activo para la toma de decisiones.

 

El rating en el interior

 

Las mediciones de TV que realiza Ibope en las ciudades del interior se efectúan a través de un sistema de cuadernillos (el encuestado debe anotar en una planilla los programas que ven cada integrante del hogar). Pero este método no está homologado por la CCMA por no cumplir con las exigencias del Manual de Normas.

Como consecuencia de esto, la empresa prevé instalar los audímetros “people meters” en 867 hogares de Córdoba, Rosario, Mendoza, La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca, entre otras, y de esta manera sí lograr resultados avalados por la Cámara.

Medir en el interior no sería un tema simple en primera instancia. “Siempre hay dispersión geográfica, los recursos no son los mismos que en Buenos Aires y hay un nivel de exigencias que no se compatibiliza con las posibilidades económicas de las empresas.

Siempre se tuvo que analizar si el mercado estaba dispuesto a pagar el costo que insume medir la audiencia en el interior”, analizó el director de la CCMA.

Por eso fue que Ibope realizó un microcenso para relevar información que no entrega el Indec, como cantidad de televisores, para después configurar la disposición de los paneles.

“Está programado que para junio comience a funcionar al menos en Rosario, Córdoba y Mendoza”, informó Llamazares. Las otras ciudades serían anexadas para inicios de 2002, época en la que va ser posible conocer las preferencias de casi 22 millones de argentinos, el 67% de la población.

Con estas innovaciones, todos los resultados del rating de TV se unificarán bajo el sistema de “people meter”. Este método registra cada vez que se cambia de señal y tiene una botonera en la cual se identifica a cada integrante del hogar que se suma a ver TV. “Lo que no se puede evitar es la dependencia de la voluntad de la gente, todos requieren la participación activa de la persona. Por eso ahora comienza una tendencia basada en audímetros pasivos”, comentó el ejecutivo de la Cámara.

 

La experiencia helvética

 

Para no lidiar con el humor de los encuestados o aquellos que deben disponer de su mejor voluntad en las colaboraciones, un grupo de técnicos suizos lanzó un nuevo sistema para calcular el rating.

Según relató Llamazares, se trata de una especie de “minigrabador que se instala en el reloj de una persona. Y graba todos los sonidos a los que está expuesto durante todo el día. En realidad son 3 segundos por minuto, para no invadir la privacidad”.

Con el registro de todas las señales a la que estuvo expuesto durante una semana, el panelista manda el grabador por el correo al estudio de la medidora, donde comparan los audios grabados con todas las señales que se han emitido en esa ciudad (graban los canales de TV y lo que sale por todas las radios).

“De esta manera –continuó- se puede conocer qué radio escuchó esa persona cuando toma un taxi o el programa de TV que vio y escuchó desde el televisor del bar: registra todo”.

En junio, un grupo de expertos se reunirá en Atenas para analizar los resultados del sistema que desde hace un año dejó la etapa experimental para ser el método masivo por excelencia. Los márgenes de error son tan bajos como la posibilidad de ponerlo en marcha en la Argentina. Pero esta es la tendencia, eliminar para siempre la participación activa de la persona para saber cuáles son sus preferencias o a qué sonidos se expone a veces sin darse cuenta.