La cámara que controla la medición de audiencias tiene listo un manual con estándares mínimos de exigencias. Es para darle un aval a lo que realiza Ibope y ser más precisos con los datos. También se mejorará la manera de computar el rating de la TV en el interior. Cómo es el novedoso método suizo para medir lo que escucha la gente fuera del hogar.
La Cámara de
Control de Medición de Audiencias (CCMA) anunció que es inminente la salida del
nuevo Manual de Procedimiento para realizar mediciones de emisoras en todo el
país, un conjunto de especificaciones que se le ofrecerá a la empresa IBOPE
para que sepa de qué manera el rating de las radios va a estar homologado.
Hasta ahora,
los resultados de las preferencias en materia de audiencia no estaban avalados
por la CCMA, como sí está el rating de televisión en Capital Federal y Gran
Buenos Aires.
Por eso es que
se pretende presentar este conjunto de requerimientos mínimos antes de junio y
ver qué actitud tomará la empresa medidora Ibope, el que deberá analizar si le
interesa o no adaptarse a estos puntos.
Pese a que
todavía no está aprobado, es casi un hecho que en el manual desaparecerá el
método de encuestas personales y sí se mantendrá en exclusivo la variable de entrevistas
telefónicas, como se realiza en la actualidad.
La diferencia
que ahora planteará el código es para dar transparencia al muestreo. “A los
fines de contralor, le hemos pedido a Ibope que grabe las entrevistas, para
verificar la veracidad de las audiencias”, expresó a este medio el director
ejecutivo de la CCMA, Juan Llamazares.
El método se
llama “Day After Recall” y se apoya sobre la base de consultar al entrevistado
qué radio escuchó el día anterior. Si bien el resultado del mismo depende en
gran parte de la memoria del entrevistado, “se trata de un cuestionario de
recordación asistida con una duración aproximada de 12 minutos”, aclaró el
directivo de la Cámara.
Asimismo,
explicó que la disposición de las preguntas “permite registrar la audiencia
durante todo el día. Por ejemplo, es posible conocer qué radio escuchó ese
individuo en el auto mientras se dirigía a la oficina”.
En este
sentido, y pese a que muchos abandonan la entrevista por la mitad, la Cámara
informó que se exigirá contar con un mínimo de 714 casos por día de evaluación
en concordancia con los estándares internacionales en la materia.
Para llegar a
estos parámetros se necesitó de la intervención de un equipo formado por los
propios auditores del ente, un ingeniero en sistemas, dos estadistas y un
comité técnico proveniente de agencias de publicidad y medios.
“Las mediciones
en radio siempre fueron un punto importante de preocupación para esta Cámara,
desde que nació, en 1992”, sostuvo Llamazares. Sin embargo, recién en 1999 se
incorporó a la Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA) como
miembro activo para la toma de decisiones.
Las mediciones
de TV que realiza Ibope en las ciudades del interior se efectúan a través de un
sistema de cuadernillos (el encuestado debe anotar en una planilla los
programas que ven cada integrante del hogar). Pero este método no está
homologado por la CCMA por no cumplir con las exigencias del Manual de Normas.
Como
consecuencia de esto, la empresa prevé instalar los audímetros “people meters”
en 867 hogares de Córdoba, Rosario, Mendoza, La Plata, Mar del Plata y Bahía
Blanca, entre otras, y de esta manera sí lograr resultados avalados por la
Cámara.
Medir en el
interior no sería un tema simple en primera instancia. “Siempre hay dispersión
geográfica, los recursos no son los mismos que en Buenos Aires y hay un nivel
de exigencias que no se compatibiliza con las posibilidades económicas de las
empresas.
Siempre se tuvo
que analizar si el mercado estaba dispuesto a pagar el costo que insume medir
la audiencia en el interior”, analizó el director de la CCMA.
Por eso fue que
Ibope realizó un microcenso para relevar información que no entrega el Indec,
como cantidad de televisores, para después configurar la disposición de los
paneles.
“Está
programado que para junio comience a funcionar al menos en Rosario, Córdoba y
Mendoza”, informó Llamazares. Las otras ciudades serían anexadas para inicios
de 2002, época en la que va ser posible conocer las preferencias de casi 22
millones de argentinos, el 67% de la población.
Con estas
innovaciones, todos los resultados del rating de TV se unificarán bajo el
sistema de “people meter”. Este método registra cada vez que se cambia de señal
y tiene una botonera en la cual se identifica a cada integrante del hogar que
se suma a ver TV. “Lo que no se puede evitar es la dependencia de la voluntad
de la gente, todos requieren la participación activa de la persona. Por eso
ahora comienza una tendencia basada en audímetros pasivos”, comentó el ejecutivo
de la Cámara.
Para no lidiar
con el humor de los encuestados o aquellos que deben disponer de su mejor
voluntad en las colaboraciones, un grupo de técnicos suizos lanzó un nuevo
sistema para calcular el rating.
Según relató
Llamazares, se trata de una especie de “minigrabador que se instala en el reloj
de una persona. Y graba todos los sonidos a los que está expuesto durante todo
el día. En realidad son 3 segundos por minuto, para no invadir la privacidad”.
Con el registro
de todas las señales a la que estuvo expuesto durante una semana, el panelista
manda el grabador por el correo al estudio de la medidora, donde comparan los
audios grabados con todas las señales que se han emitido en esa ciudad (graban
los canales de TV y lo que sale por todas las radios).
“De esta manera
–continuó- se puede conocer qué radio escuchó esa persona cuando toma un taxi o
el programa de TV que vio y escuchó desde el televisor del bar: registra todo”.
En junio, un
grupo de expertos se reunirá en Atenas para analizar los resultados del sistema
que desde hace un año dejó la etapa experimental para ser el método masivo por
excelencia. Los márgenes de error son tan bajos como la posibilidad de ponerlo
en marcha en la Argentina. Pero esta es la tendencia, eliminar para siempre la
participación activa de la persona para saber cuáles son sus preferencias o a
qué sonidos se expone a veces sin darse cuenta.