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“Hoy la única competencia de CableVisión es la crisis económica” |
Página 20
Pablo Schapira (40), gerente de marketing
“Hoy la única competencia de CableVisión es la crisis económica”
El ejecutivo habló de un presupuesto menor para el año próximo y reconoció bajas en los servicios premium de hasta un 30% en algunas zonas. Dice que la gente que se va de la empresa no opta por la TV satelital y si por un precio más bajo que no están dispuestos a competir. La idea de fidelizar al cliente con promociones y valor agregado es la estrategia más firme para mantenerlo. Qué hará el MSO más importante del país para el próximo año
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Pablo Schapira va por su segundo año como gerente |
¿Cuál es la estrategia que busca hoy CableVisión para seguir creciendo cuando sabe que lidera un mercado todavía deprimido? En esta última etapa dejamos de lado las campañas de branding y de imagen porque entendemos que somos una fuerte marca posicionada. Somos líderes en nuestro segmento, más allá del handicap que nos da el nivel de penetración. Este fue un año donde, por las características del mercado, CableVisión tuvo la necesidad primordial de trabajar con cada una de las regionales fortaleciéndolas con acciones de marketing que apuntaban al crecimiento del parque de clientes y al trabajo de fidelización. ¿Esta es la clave para evitar la fuga de clientes ante la crisis? Se hacen trabajos de retención de clientes para los casos de abandono o migración del sistema, donde aparece toda una batería de estrategias que utilizamos, desde el propio centro de atención de clientes, antes de que pida la baja se le da una promoción especial que apuntan a beneficio y valor agregado. ¿Es decir que la gente llama para pedir que le bajen el abono? No, no trabajamos sobre el abono, porque eso degradaría el promedio de toda la compañía. ¿Y entonces cómo hacen para dejarlo contento al cliente? Se crea una serie de acciones en el mes donde se focalizan esfuerzos con marcas asociadas en cada una de las regiones. Es decir que CableVisión, a través de bouchers con supermercados o espectáculos, te da la posibilidad de que cubras otras necesidades de entretenimiento o cuestiones primarias, para que vos puedas pagar tu abono de cable. Es darle valor agregado. Siempre se trabaja sobre segmentación de la base porque no todos necesitan fidelización. Cuando tenemos el segmento, organizamos el envío de una invitación a una función de teatro por ejemplo, que sale 25 pesos, casi como el valor del abono. Lo que buscamos es que la gente interprete que CableVisión la está ayudando en su rutina diaria. A veces con más éxito y otras con menos. O sea que nunca las promociones tienden a ser para todos... Con semejante cartera de clientes, si las acciones tienden a ser generalizadas, los presupuestos terminan por no alcanzar. Un solo dólar al año por cliente estamos hablando de un millón y medio de dólares. Y un presupuesto de marketing no es tan elevado. Lamentablemente, porque no es lo ideal, se sigue apelando al recurso del sorteo. Aparte de esto, se trabajó mucho con otros socios, los proveedores de contenidos. Si, fue importante la apertura de pantalla porque no todos tienen el decodificador para hacer uso de los servicios. Con el caso de la apertura, se ve que a la gente le gusta el producto y se incita a la compra. Pero también hay que ser muy medidos, porque si se hace muchas veces al año, en lugar de ser una promoción pasa a ser una democión. Y la gente espera la apertura y no termina adhiriéndose nunca. El premium es el que mayor recursos nos deja, a pesar de tener sólo el 14% de los abonados. ¿Se notó este año con la crisis la baja en los servicios premium? Si, hubo bajas. La causal es parte desencanto en el contenido de la programación y parte de la situación económica, que entre dar de baja el genérico del básico, elige dejar el premium. Pero tampoco fue tan significativo. ¿Y buscan recuperarlos? A través de telemarketing en conjunto con los proveedores de contenidos. Está dando buenos resultados porque si al cliente se le explica las bondades del producto y se le refleja que lo que paga de más no es tan elevado, cuando se le da amplitud de usos del decodificador, el cliente termina entendiendo y vuelve a aceptar el servicio que dejó. ¿Y qué pasó con las bajas dentro del abono básico? Hay una rotación significativa dentro de la cartera. Pero en el total de la masa crítica de usuarios, CableVisión este año no tuvo importantes pérdidas de clientes. Es más, fue una sorpresa el mes pasado en Capital y GBA, donde crecimos con 3500 abonados. ¿Cuál es el porcentaje de las bajas concretas? Depende de las zonas. En algunas fue del 19% y hasta llegó al 30% en otras. Por ejemplo en las zonas inundadas de Buenos Aires aceptamos patacones y nos pusimos más cerca del cliente. ¿Y en cuanto a retener al cliente para que no se vaya con otro cable? Este año se hizo una apuesta importante a producto diferenciales como el fútbol con las Copas Intercontinentales. Esos son indicadores de evolución para mantener al cliente. Cuando el cliente migra hacia otro sistema de TV paga, ¿lo hace hacia la TV satelital o hacia un competidor de cable que ofrece un abono menor? Va hacia el que ofrezca un precio más bajo. Por más que ahora DirecTV esté haciendo una campaña muy agresiva en precios, con una oferta de productos que no pensé que iba a ofrecer, la gente no está yéndose a DirecTV desde CableVisión. Nuestro principal competidor hoy es la situación económica de la Argentina. Obviamente si hay competidores que dan batalla con precios y no con valor agregado, la cosa cambia. Y entonces, ¿cómo hace CableVisión para fidelizar a un cliente tentado de pagar la mitad del abono en otro operador? Es muy difícil pelear el precio, pero el tema está en la oferta de cada uno. La gente a la larga termina valorizando acciones de promoción sobre ellos. Tratamos de argumentar con la importancia de pertenecer a CableVisión con todas las bondades que tenemos. La lucha en el cable no debería ser por variables de precios, sino por variables de contenidos. Más cerca del cliente ¿Qué herramientas utilizan para conocer los gustos del cliente? Trabajamos con Ipson Novaction para indagar sobre algunas cuestiones. Hace poco hicimos una evolución del producto “Cable recreo”, para poder explotar una nueva salida al mercado de un producto similar para el target infantil. El chico muchas veces quiere vincularse con el mundo del entretenimiento más allá de la parte educativa. La idea es darle nuevas oportunidades de interacción más allá de la pantalla. Queremos armar un grupo de afinidad en donde la idea es darle beneficios porque entendemos que el chico es un decisor en la casa e influye en el adulto, para tener un nuevo producto. Queremos dar beneficios concretos a los chicos. La gente nos dice que nunca se pueden ganar nada. Y nosotros hacemos infinidad de acciones, que no siempre llegan a la totalidad de la masa-. ¿Y en cuánto a la imagen de la compañía? Comparada con otros sistemas, la investigación de imagen nos dio la base para cambiar la manera de comunicar en la pantalla. Ahora estamos presentando avances, algo inédito porque generalmente el cable no produce nada. Los separadores tienen una estética determinada y los personajes multitarget ayudan a consolidar la imagen. Son un reflejo de lo que pasa dentro de un hogar. Y ellos son los recomendadores de lo que se ve en el cable. ¿Pero qué les pide la gente, qué les comenta? La gente tiene necesidad de enterarse, más allá de la propia revista, de encontrar qué se puede ver en el cable. Y eso es bueno para desmitificar la idea de que en el cable no hay nada para ver. Y sobre eso se hicieron los grandes cambios este año, como la web y la revista Sí, el buscador de la página en Internet es único en el mercado, las grillas están ordenadas. La revista marcó descripción de películas. La gente está pidiendo un nuevo esquema de revista. También se apeló a incorporar entrevistas con gente que no tiene nada que ver con la televisión, ¿cuál fue el objetivo? En el relanzamiento hubo una definición política y estratégica. Es un proyecto ambicioso el de transitar otros andaniveles que no sean el de la TV por cable. ¿Esto generó un costo mayor de inversión para la empresa? Si, claro. Es más, el costo de la revista no se repara. Hoy es imposible competir con revistas de diarios dominicales que venden sus páginas a 4 mil pesos. Igual es un tema delicado. Nuestro mejor bien es el cliente y su domicilio y nuestra energía está puesta en la pantalla. El cable es el entretenimiento más barato. Hablaba del bien que es tener los datos del cliente. ¿Cómo manejan la organización de semejante base? Trabajamos en la adaptación de nuestros sistemas para hacer marketing segmentado y tener una base de datos fuerte que estructure diferentes acciones futuras. Nuestra esquema nos dice que la base de datos tiene información primaria. Cuando se quiere indagar algo más se hace una propuesta al cliente específico. ¿Qué novedades se trae la empresa para el próximo año? Desde el mes próximo vamos a incorporar Nickelodeon, Locomotion y AXN. Son tres nuevas señales que estaremos presentando en la nueva grilla. Hacen una mejora a la oferta, que por cierto hoy ya es bastante interesante.
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La empresa, perteneciente al fondo de inversiones texano Hicks, Muse, Tate and Furst (HMT&F) y Liberty Media, compañía de medios de comunicación del gigante AT&T, tiene una participación del 33 por ciento del mercado del cable con 1.815.000 abonados. Esta estructura la ubica en el primer puesto en el ranking de las firmas proveedoras de TV por cable, con ventas por 488 millones de pesos, según publicó la revista “Prensa Económica” en su última edición. Le siguen Multicanal y Telecentro, con facturaciones que rondan los 476 y 53 millones respectivamente.
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El abono básico por el sistema de TV por cable es de 39,90 pesos. Para el segmento premium ofrece paquetes de fútbol, cine y adultos a 34,90 pesos; fútbol y cine a 30,90 pesos; fútbol y adultos a 23 pesos; cine y adulto a 17,90 pesos; todo el fútbol a 17 pesos; todo el cine a 13,90 pesos, en todos los casos más IVA y con la entrega gratuita del decodificador También vende cada uno de los partidos en forma mensual o por fecha (entre 6 y 15 pesos más IVA, según la opción), las señales de cine y adultos juntas o separadas (entre 6 y 10 pesos más IVA).
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Si bien la incursión de la empresa en el mercado de la TV abierta no fue una mala opción, las expectativas para el próximo año no son tan alentadoras. “Entrar en la TV abierta no es nuestro principal negocio. A pesar de los excelentes niveles de audiencia que nos dio apoyar a la primera edición de El Bar, no hay un aún un proyecto especial que nos atraiga”, dijo Schapira. Asimismo, el gerente reconoció que “todo depende del producto y de la fortaleza de nuestro presupuesto. El año que viene va a ser uno más medido. Si hay una alternativa de recupero económico, el cable podría incursionar, pero no es seguro por el momento”, declaró.
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A pesar de atractivas ofertas para adquirir señales codificadas, sólo el 12% de la gente que abona un servicio de TV paga las adquiere. Según informó la agencia ANC, los canales premium tienen cerca de 650 mil suscriptores y generan una facturación anual de unos 180 millones de dólares, que le representan a los operadores un 10 por ciento adicional a los 1.800 millones de dólares que recaudan cada año por los 5,5 millones de abonados al cable que hay en toda la Argentina. Al parecer, los propios programadores se manifiestan en contra de los distribuidores por la poca repercusión del sistema y ahora exigen más colaboración. Se cree que la cifra óptima que manejaban los grandes productores de contenidos para este año debería haber rozado el millón de suscriptores. La mayoría prefiere el fútbol, mientras que un 43% se inclina por las señales de filmes y un 30% por los canales para adultos.
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Crecen los servicios avanzados de TV por cable en EE.UU.
Casi 2.5 millones de nuevos servicios de banda ancha digital se suscribieron en EE.UU. entre julio y septiembre último, según un informe de la NCTA. El 20% de los clientes de cable tiene los servicios de video digital gracias a más de 50 millones de inversión para modernizar las redes existentes. El cablemodem creció en un 50%
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Cada vez son más los consumidores estadounidenses que están optando por servicios de banda ancha digitales que son ofrecidos por operadores del cable, según un estudio de la Asociación Nacional de Cable y Telecomunicaciones, (NCTA, según sus siglas en inglés). Los resultados del muestreo, que se conocieron a mediados de noviembre, mostraron que durante el tercer trimestre del año (1° de julio/30 de septiembre) los consumidores eligieron 2.4 millones de nuevos servicios de banda ancha digital, un número similar al registrado durante el segundo trimestre, cuando la recesión no golpeaba tan de cerca la economía americana. “Dada la crisis económica, éstas son noticias muy alentadoras”, dijo el presidente de NCTA y CEO, Robert Sachs. “La contestación fuerte de consumidores al cable digital, a pesar de tiempos difíciles, confirma el valor excelente de estos nuevos servicios”, dijo Sachs en un comunicado de la organización. La industria del cable ha gastado más de $50 mil millones desde 1996 para mejorar su planta analógica existente con el fin de proporcionar los servicios de la banda ancha digitales. En este sentido, los operadores del cable no sólo están ofreciendo el nuevo servicio de video digital, sino que también está proporcionando opciones competitivas a un número creciente de americanos en relación con Internet a alta velocidad y el servicio del teléfono local. Según el estudio de NCTA, con los nuevos clientes se logró llegar a una cifra final de 13.7 millones, algo que también lleva a casi el 20, el porcentaje de clientes del cable americanos que han subscrito ahora a los servicios de video digitales. Al parecer, estas soluciones proporcionan docenas de nuevas opciones de la programación a los espectadores a través del uso de tecnología de compresión digital. Se han lanzado más de 60 nuevos canales de cable digitales y el servicio adicional de video a demanda proporciona a los clientes del cable digitales una opción de más de 350 títulos de filmes por mes. Aproximadamente 825 mil nuevos consumidores de Internet de alta velocidad por cable provenientes del relevamiento del tercer período elevaron el número de clientes de cable modem en los EE.UU. a 6.4 millones. Y ahora Internet “high speed” está disponible en más de 70 millones de casas americanas. La propia NCTA reconoció en el informe que con la capacidad del cablemodem el acceso a la web es posible con velocidades entre 50 y 100 veces más rápidas que el normal servicio de dial-up (telefónico). En tanto, unos 130 mil clientes adicionales del cable telefónico residencial también firmaron durante el tercer cuarto, llevando la cifra de este tipo de servicios a un total de 1.45 millones. El número de los clientes aumentaron por casi un 50% durante las primeros tres cuartas partes del año. Los servicios de cable telefónicos incluyen numerosos rasgos avanzados como correo de voz, caller ID, llamada en espera y entrante. Los descuentos para los servicios de telefonía de cable generalmente van desde el 10 al 50 por ciento cuando se lo compara con los precios de proveedores del teléfono locales instalados. La National Cable & Telecommunications (NCTA) es la asociación de comercio principal de la industria de televisión de cable en los Estados Unidos. Representa a operadores que sirven a más del 90 por ciento de las casas con el servicio en toda la nación y a más de 200 redes de programación de cable, así como a los proveedores de equipo y otros servicios relacionados con la industria.
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