Son datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. La inversión en TV cae sin atenuantes desde 2000 y hasta septiembre de 2001 la baja fue de un 16.5%. El menor índice fue para la TV del interior (-5.3%) y el más alto lo experimentó el cable (-36.7). Por su parte, la radio es el medio que más resiste a la crisis y sólo cayó el 1,2%.

Si bien los datos llegan hasta septiembre de 2001, cuando aún no se había precipitado del todo una de las peores crisis político-económica del país (se cree que las cifras de hoy son aún peores), la inversión publicitaria en la TV y la radio volvió a caer sin respiro. El último relevamiento de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) indicó que hasta el tercer trimestre del año pasado, la televisión registraba una baja del orden del 16.5%, una descenso que mantiene de manera persistente desde junio de 2000. Sin embargo, y en contraposición con la caída de ésta, la radio es el medio que más fuerte se mostró a los vaivenes de la economía. Sólo experimentó un pasivo del 1.2% y su caudal de inversión es estable. Según se explica en el estudio que realizó para la AAAP la consultora en economía y finanzas Exante, “durante las recesiones, se verifica estadísticamente un mejor desempeño de los medios menos voluminosos en materia de inversión (radio, cine vía pública) en detrimento de la TV y la prensa gráfica”. Esta tendencia siempre suele revertirse en momentos de auge. A pesar de la regla, “la pérdida de participación de los medios grandes ahora se da aún cuando los más chicos también muestran caídas”, dice el informe. Es decir que hasta el momento, mientras los chicos crecían, los grandes caían. Pero hoy la curva descendente no da tregua y la radio, que venía manteniéndose hasta fines de 2000, sucumbió a la recesión de 2001.

La tele, para abajo

En el rubro TV aparecen otros tres subrubros: Interior, Capital y Cable. En ese orden, la baja fue del 5.3%, 16.6% y 36.7% (los datos de esta última son considerados provisorios). Al analizar la cifra total del 16.7%, se desprende que la gran caída del cable (representa el 10% del grupo TV) fue compensada en los últimos trimestres por la resistencia del Interior (20% de participación), mientras que la Capital (concentra el 70% de la torta) cae en forma persistente. La inversión hasta septiembre sumó sólo 730 millones de pesos, 144 millones menos que en 2000. En TV abierta capital el primer trimestre (I/01) cayó un 21.9%, en II/01, 11.4% y en III/01, 17.5%. En TV abierta interior, por el contrario, se notó una importante recuperación, “causada seguramente por una sustitución a su favor, por cuestiones de reducción de costos”, aclara el estudio. Mientras en I/01 la inversión bajó un 15.9%, en II/01 se logró una caída pequeña del 2.9% y finalmente en el último tramo investigado, III/01, se llegó a un crecimiento leve del 0.4%. Pero pese a este delgado margen alentador, en el sector de la televisión por cable la cuestión tuvo su peor ribete: registró su período más oscuro desde que comenzó a desarrollarse en el país. Tras haber logrado un máximo histórico a fines de 2000, con 43.5 millones de pesos, sólo nueve meses más tarde midió su peor inversión desde 1996: sólo 16.5 millones de pesos, un 57% menos. Según la asociación, la tendencia negativa que experimenta el cable “lo deja en una preocupante barranca abajo con vistas a los próximos períodos”, donde se esperan cifras aún más exiguas. Sin embargo, existe otra cara sobre la inversión en TV paga y es la del Bureau de Publicidad en Cable e Internet, donde aseguran que las cifras de la AAAP son inexactas. Al parecer, según comentó a esta redacción la presidenta de la entidad, Carmen Martínez, la muestra de la asociación de agencias es sobre 20 señales cuando la de ellos es sobre 40, con lo cual los resultados son igualmente negativos, pero tienden a ser más benignos (ver recuadro).

La radio es más fuerte

En el rubro de la radio, se verificó el mejor desempeño relativo en 2001, pues la inversión cayó sólo el 1.2%, con 167.3 millones de pesos. De los guarismos se desprende que “sólo el segundo trimestre mostró una mala performance, al caer un 8.3% mientras que en el primero el aumento fue del 6.4% con una leve suma de 0.6% en el tercero”. Para la Asociación, la radio “se transforma en el rubro más destacado, pues al relevante crecimiento exhibido en 2000 (13.4%), en un contexto muy deprimido, se suma una notoria resistencia a la baja en 2001”. Es decir que pese a la crisis, se puede ver que la inversión no perfora el nivel de los 57 millones de pesos, un promedio que hoy ya se estudia por su significado excepcional.

El Bureau de Cable e Internet
no avala las cifras de la AAAP

Las diferencias en los resultados entre la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y el Bureau de Publicidad en Cable e Internet son un clásico a la hora de ver las cifras finales del año anterior. Por lo general, las cifras del bureau suelen ser más altas que las de la asociación. Y, seguramente, lo mismo pasará cuando dentro de unos días salgan a la luz los resultados del bureau hasta diciembre de 2001. Si bien la presidenta del organismo, Carmen Martinez, admitió que bajarán respecto del año anterior, el descenso en el sector sería considerablemente menor que el que indica el informe de la asociación. En tanto, las diferencias entre los resultados hasta septiembre de 2001 son evidentes: mientras que la asociación, indicó un descenso en la facturación del 37 por ciento, el bureau señaló una caída del 4,4 por ciento. Según los datos de éste último, desde enero a septiembre se registraron 149.836.811 pesos en facturación. En este sentido, en el primer trimestre la cifra alcanza los 37.828.864 pesos, en la segunda 53.464.506 y en la tercera 58.543.441. Sin embargo, los datos que recoge la entidad que agrupa a los publicistas proviene, en parte, del bureau. Según Martinez, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad “recibe las cifras de las señales en bruto y le aplican unos mecanismos de descuento que tienen ellos. Ellos sacan las cifras de monitor, pero este sistema no sirve porque controla sólo 20 señales cuando, en realidad, en el bureau hay 40”. Por su parte, desde la entidad que agrupa a los publicistas del país explicaron que para realizar sus mediciones “no se utiliza monitor. Se toman las cifras del bureau y se le aplica un coeficiente analizado por especialistas”.