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La crisis en el sector
La incertidumbre
se apoderó
del mercado de la TV paga
Hoy, las empresas de contenidos se encuentran en plena etapa de renegociación de los contratos, pero sin definiciones a largo plazo. Pramer renueva mes a mes, mientras que Turner mantieneel diálogo abierto. Estas dos compañías al igual que Claxson se flexibilizaron a la hora de los pagos. Las empresas revelan cuáles son las estrategias para sobrellevar un momento difícil.
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Las sensaciones de inseguridad, desconocimiento e indecisión se entremezclan a la hora de cerrar las negociaciones para definir los contratos entre operadores y empresas de contenidos. La devaluación del peso frente al dólar y la falta de decisiones claras a largo plazo provocó una fuerte reducción en los ingresos, la baja de señales en algunos puntos del país y una merma en las ventas publicitarias. La sensación de expectativa para “ver qué pasa” no es ajena al mercado de la TV paga y en esto coincidieron tres de las principales empresas de contenidos: Pramer, Claxson y Turner. Mientras que la compañía poseedora de señales como Canal (á), elgourmet.com y Plus Satelital optó por continuar renovando los contratos mes a mes, Turner mantiene un diálogo abierto con cableoperadores y MSO hasta que haya definiciones en el precio del dólar para firmar los contratos. En tanto, Claxson apuesta a la flexibilidad y creatividad en sus negociaciones para intentar lograr una importante participación en la reducida torta publicitaria. “No sería razonable definir los contratos a largo plazo porque no se sabe cuál va a ser el costo de los canales, la inflación ni a cuánto va a estar el dólar. Cuando haya un plan que parezca que va a durar en un mediano o largo plazo, ahí definiremos los contratos”, aseguró Claudio Bevilacqua, chief executive officer (CEO) de Pramer. En este sentido, Whit Richardson, vicepresidente de Ventas y Marketing de Turner, manifestó que actualmente “surgen más preguntas que respuestas, no hay una base sólida para tomar decisiones correctas. Hoy las reglas son así, pero mañana cambian”. Por su parte, Mariano Varela, vicepresidente senior de Ventas Publicitarias y Marketing de Claxson, afirmó que en materia de inversión publicitaria, “todos los medios están en un momento de estancamiento por la falta de reglas claras y visibles. Las empresas están viendo que va a pasar y otras aumentaron los precios, por lo que no van a salir a comunicar ese incremento. También hay compañías que no están distribuyendo, o que tienen productos importados y no saben que precio pueden poner”.
Flexibilidad
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La crisis que se desató en diciembre también provocó una flexibilización a la hora de los pagos. La compañía americana Turner, que posee todos sus contratos en dólares, está recibiendo pesos. Pramer acepta, además de la moneda nacional, Patacones y Lecop. Y Claxson también comenzó a darle visto bueno a los bonos emitidos por la Provincia de Buenos Aires. Sin embargo, Richardson advirtió que Turner provee “un servicio importado y nuestra factura de costos está tazada en dólares. Históricamente, todos los contratos que hicimos los pactamos en la moneda estadounidense, pero reconocemos que las reglas han cambiado y vamos a tener que llegar a una solución viable para todos. Actualmente, las empresas están cancelando sus deudas 1 a1 y no fijamos ningún límite para cerrar los contratos”. Pero en el caso de Red Intercable, las negociaciones no llegaron a buen puerto. A partir de febrero, las señales de Turner dejaron de estar presentes en varios puntos del interior del país. “Perdimos un número importante de abonados y, aunque, no poseemos un contrato global, firmamos con algunos sistemas miembros de Red Intercable. Los cables pertenecientes a la sociedad quieren que avancemos en las conversaciones, están con ganas de que haya un nuevo acuerdo”, aseguró Richardson. Según Varela, la contemplación en los pagos no sólo se apoderó de la Argentina: “A nivel internacional también está habiendo cierta flexibilización porque realmente conocen en el proceso de crisis en el que estamos y tampoco pueden anular sus negocios en el mercado argentino”. La otra cara de la moneda es que la tardanza en los pagos es cada vez mayor. De acuerdo con los que manifestó Bevilacqua, actualmente, “hay un atraso de entre 90 y 180 días, pero vamos a hacer los mayores esfuerzos para que quien tiene una deuda con nosotros nos la pueda pagar”. En 2001, la facturación de Pramer fue de 90 millones de dólares pero este año, teniendo en cuenta que un 70 por ciento de los ingresos provienen de la Argentina, la devaluación provocaría una fuerte reducción. En este sentido, la disminución en los ingresos por la venta de publicidad ya se hizo sentir: en lo que va del año hubo un descenso del 20 por ciento. Pero la reducción también se visualiza en las campañas gráficas que por estos meses, no se verán en otro lugar que no sea la Argentina. De todos modos, “creo que nos vamos a poder adaptar mejor que otras compañías porque estamos operando en el mismo lugar en el que operamos”, manifestó de manera optimista Bevilaqua.
Estrategias
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Ahora, las empresas de contenidos apelan a la creatividad y a la búsqueda de alternativas para sobrellevar este momento de la mejor manera posible. Richardson aseguró que “Argentina es un mercado muy importante por su nivel de penetración. El cable, como negocio, se defiende muy bien en momentos recesivos. Cuando hay que recortar gastos, la familia deja de ir a comer o al cine pero el cable es una opción muy viable en términos de entretenimiento. Por eso es importante que la programación siga siendo muy buena”. “Turner está muy comprometido con el mercado y seguimos haciendo inversiones muy importantes con eventos, presentaciones y anuncios. El mercado está deprimido pero la visión de Turner es mucho más a largo plazo. Apuntamos a la calidad de la programación y al mercadeo local”, indicó el vicepresidente de Ventas y Marketing de la compañía poseedora de señales como CNN, TNT y Cartoon Network. En tanto, Varela afirmó que “la publicidad se resiente por varios factores. Las tarifas van subiendo y la crisis está golpeándonos a todos los medios. Además, hay contenidos que son del exterior que se pueden negociar y otros que no. El achique de costos está siendo drástico porque hay que prever el peor de los escenarios”. Pero manifestó que en Claxson “apostamos a la creatividad, la flexibilidad, a ser socios de nuestros anunciantes, a generar proyectos comunes y a trabajar en equipo en función de resultados que sean lo más eficientes cuali y cuantitativamente”. Recientemente, Claxson realizó una reestructuración comercial a nivel pan regional. “Pasamos a un modelo de representación mixto, integramos más herramientas de marketing e incorporamos un equipo creativo dentro de la compañía que contribuye con los proyectos para anunciantes. Las demandas en cuanto a pautas está cambiando, el valor de la idea y de la creatividad nos lleva a generar iniciativas fuera de lo que es la pauta tradicional y, así, lograr una mayor eficiencia con menor inversión. Brevemente, se va a ver un cambio en lo que es la integración de contenidos de las señales”, explicó Varela. En tanto, el objetivo de Pramer es apuntar al exterior. La intención es que para fines de este año los ingresos provenientes de otros países representen el 50% de las ganancias. “La mayor parte del crecimiento se va a dar en América Latina. En el mercado hispano de Estados Unidos y en España estamos vendiendo productos, series individuales y programación. Nombramos un representante en EE.UU que está tratando de vender las señales Canal á y elgourmet. En España estamos vendiendo programación individual porque no recibirían un canal hecho enteramente en Latinoamérica. Hoy, no representa un ingreso importante pero creo que lo va a ser”, estimó Bevilacqua. Sin embargo, el CEO de Pramer no se mostró tan optimista con el mercado en general y advirtió la posible caída de señales: “Creo que gran parte de los programadores tienen pérdidas desde hace mucho tiempo y ahora van a ser mayores. Hay empresas que quieren tener una marca global y eso hace que cierta operaciones las tengan que subsidiar. Creo que los accionistas van a ver el futuro con cierto recelo”.
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La devaluación
también golpeó
a las señales satelitales
El gerente general de la Cámara Distribuidora de Señales Satelitales (CaDiSSa), Eduardo Suárez, también coincidió con la sensación de “incertidumbre” y la “falta de definiciones” que se vive en el sector provocado por las nueva economía por la que transita el país. “La decisión de la cámara es estar atentos a la evolución de los hechos y tratar de encontrar puntos de equilibrio para poder mantener el negocio. Esta crisis golpeó a las señales satelitales ya que alteró todas las condiciones contractuales entre las empresas y los operadores, y tampoco se terminan de fijar parámetros definitivos porque todos los días hay modificaciones”, manifestó Suárez. Durante las reuniones periódicas que realizan los integrantes de la entidad, se acordó que el objetivo “es conciliar los intereses de las partes para que todo sea equitativo y haya menos daño y más beneficio en todos los aspectos del negocio”. En este sentido, el gerente general de la entidad explicó que “el propósito es que no se vea dañado el suscriptor con un incremento en sus abonos”. “La idea –sostuvo Suárez– es que nadie saque ventaja en esta situación confusa, sino que entre todos traten de llevar adelante la industria”. En declaraciones a R&TA, el gerente general de CaDiSSA explicó que cada empresa que integra la cámara “está, en este momento, renegociando sus contratos con los operadores, basadas en estas premisas. Cada compañía tiene sus circunstancias particulares pero el espíritu es que el negocio siga adelante y sea una fuente de entretenimiento”. Suárez también resaltó la importancia de la TV paga ya que “es un entretenimiento básico en una parte importante del país. Mucha gente no tiene recursos para ir al cine y hay lugares en el país que, directamente, no tienen cines. Por eso, creo que esta actividad va a tardar más en sufrir daños grandes porque es una necesidad”. “Hay gente del interior que si no tiene las señales en su televisor queda aislada del mundo”.
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La TV abierta
y las productoras,
también bajo la órbita de la crisis
La falta de definiciones y la profundización de la crisis también se hizo sentir en la TV abierta y en las productoras independientes. Con un descenso del 20 por ciento de la publicidad en lo que va de 2002, los canales de televisión decidieron sacar a relucir programas ya emitidos que, en su momento, obtuvieron el visto bueno del público. Los enlatados parecen ser otra opción viable para una época en donde las planificaciones a largo plazo y las inversiones millonarias para programación quedaron en el olvido. Esta situación provocó un fuerte descenso en la facturación de las productoras independientes que ya no tienen tanta cabida en los presupuestos de los canales abiertos. Y, para colmo de males, la devaluación del peso frente al dólar originó un importante incremento en los equipamientos que utilizan las productoras ya que, en su mayoría, provienen del exterior. Así, todo se presenta como una cadena. En tiempos de crisis, muchas empresas ajustan los números en materia de inversión publicitaria, por lo que los canales abiertos facturan menos en publicidad y sus ingresos comienzan a descender. El año pasado, la publicidad bajó un 20 por ciento respecto de 2000 y esa misma reducción se percibió en los dos meses que van de 2002. Esto lleva a que la demanda de producciones independientes, que en la década pasada batió récords, sea menor. Por lo tanto, estas empresas también empiezan a percibir una merma en sus ganancias. Al igual que en el sector de la TV por cable, el principal objetivo para intentar sobrellevar la crisis de la mejor manera posible es apuntar al exterior. Este es el caso de Telefé que ya tiene varias telenovelas vendidas a países de Latinoamérica y Europa. Así, los canales y los independientes buscan explotar al máximo la creatividad para generar buenos productos que puedan ser vendidos en el exterior. Es que el hecho de captar el mercado en otros países brinda la posibilidad de facturar en dólares y doblar la suma en moneda nacional. De esta manera, los canales abiertos podrían solventar las producciones, tanto internas como externas, que se realicen en el país.
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