Así lo afirmó el nuevo presidente del organismo que reúne a las señales, al ser consultado por las diferencias con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en las cifras de facturación. No descartó una modificación en el cálculo de los números para “unificar criterios” y anunció que la caída de la publicidad en el primer cuatrimestre de 2002 rondará entre un 20 y un 30 por ciento.

Javier Asensio

Cada año, a la hora de conocer las cifras de facturación de publicidad en cable, aparecen las diferencias. Es que los números del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) y de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) ni siquiera se acercan. Tal es así que para el organismo que agrupa a las señales, en 2001 la facturación descendió un 8.9 por ciento, mientras que para la AAAP la caída fue de un 29.4 por ciento.
Las diferencias entre uno y otro se atribuyen a que el bureau brinda las cifras en bruto y la asociación les aplica un coeficiente de ajuste que, según el nuevo presidente del BPCI, Javier Asensio, “lo usan mal”. En general, los números de la asociación suelen indicar una caída más abrupta que las reveladas por el bureau. Sin embargo, el objetivo de este último organismo es “unificar criterios” para reducir las diferencias. De todos modos, Asensio aseguró que “hay una cierta presión de otros medios para que el cable mida menos”. A pocos días de haber asumido, el nuevo presidente de la entidad y VP de Marketing & Ad Sales de Pramer, explicó los objetivos de su gestión, cómo afectó la devaluación al sector de la publicidad y las novedades que lanzará el bureau en los próximos meses.

¿Su gestión es una continuación de la anterior o persigue objetivos diferentes?
Cada presidencia del bureau tiene objetivos diferentes. La primera presidencia consistió en organizar al bureau. Juntar a los integrantes y conformar las reuniones. Los segundos dos años consistieron en promover al bureau para que fuese conocido por las agencias, y para que tenga una actividad publicitaria. También se comenzaron a consolidar las cifras de facturación del cable. Los últimos dos años, comandados por Carmen Martínez, se buscó la consolidación de la organización, el ordenamiento de las cifras y la promoción. Mi gestión es más de acción. Queremos empezar a hacer seminarios y congresos para la prensa y para el área de medios de las agencias de publicidad. La idea es convocar a personalidades de importancia del sector para que expliquen cómo se pauta en cable, porqué y cuáles son las distintas formas. También queremos lanzar un newsletter por Internet con informaciones nuevas que se deriven a la página del bureau. El objetivo es tener una web más activa.

¿Cuál es el propósito a alcanzar con la puesta en marcha de los seminarios?
La intención es que los del sector, si bien saben cuáles son las ventajas del cable, vean cuál es el criterio por el cual se pauta en otros países como Estados Unidos, que es líder en cable. Quizás aparecen criterios que todavía no se han tomado acá. El objetivo es que se sumen ideas que generen alternativas. Vamos a presentar casos, que en la comunidad de anunciantes, muchos no los conocen. Hay productos que sólo pautaron en TV por cable y han sido exitosos en ventas. El año pasado, Pramer auspició el Festival de Cannes de Medios en Buenos Aires y encontraron nuevos métodos o nuevas condiciones para pautar en un lugar o en otro. La idea es que aparezcan cosas nuevas. Además, está comprobado que, de los hogares con cable, el 50 por ciento del tiempo que ven televisión, ven canales de TV paga.

¿Piensan resolver de alguna manera las diferencias en cifras que tienen con la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)?
Los números que brinda el bureau son muy diferentes a los que da la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Por eso, tuve una reunión y voy a tener más con la consultora que le hace el coeficiente a la asociación, para unificar los criterios. El propósito es ver en qué no estamos bien nosotros y en qué ellos. El bureau considera que ellos usan mal el coeficiente de ajuste y ellos dicen que nosotros usamos tarifas brutas. Pero en estadísticas se utilizan tarifas brutas.

¿Cómo piensan unificar criterios?
Seguiríamos usando tarifas brutas pero vamos a ver cómo pulimos las diferencias que hay. Hay una cierta presión de otros medios para que el cable tampoco aparezca muy bien. Son medios de mucho peso. Entonces eso es difícil porque por más que eso no sea aceptado públicamente, es un hecho. Hay muchos medios a los que no les interesa que el cable tenga buenos números, hay gente que está interesada que el cable mida menos. Hay mucha inversión en el medio y el dinero que va a uno, no va al otro. Cada uno pelea para el beneficio de su propio medio.

¿Ustedes también reciben presión de otros sectores?
No, nosotros lo que queremos es unificar los criterios de los informes de facturación. Nosotros sabemos que nuestras cifras son buenas. En vez de una tarifa bruta podemos tomar una tarifa semibruta. Nuestra variación porcentual es siempre la misma. Además, dentro de cada empresa, estas cifras son públicas. Si cualquier accionista entra a la página de Liberty Media, Claxson o Discovery, puede acceder a las cifras de ventas. En este primer cuatrimestre del año,

¿Cuánto más decayó la inversión publicitaria?
Nos faltan un par de cifras, pero se está en el orden del 20 al 30 por ciento. Según monitor, las cifras son más altas pero toman en cuenta la publicidad emitida.

¿Cómo afectó la devaluación en la publicidad por cable?
Todos mantuvieron el uno a uno, nadie pasó a dólares pero sí hubo pequeños ajustes por parte de algunos canales. Afectó en el presupuesto de todos porque lo teníamos en dólares y ahora, al pasarlo a la moneda local, vale un tercio menos. Y, por otro lado, también hubo una disminución de la inversión publicitaria como consecuencia de la crisis. Los dos primeros meses estuvieron signados por un problema de desconcierto, no se sabía cuál iba a ser la estabilidad real del dólar y muchas empresas tienen productos importados que no los sacaban al mercado, no se promocionaban porque nadie va a querer promover un producto que no tiene costo en el mercado, o que no saben que precio ponerle.

¿Qué pasó con las empresas nacionales ante este nuevo escenario económico?
En las compañías nacionales también hay un alto componente de materia prima importada y les pasaba lo mismo: había un miedo al riesgo inflacionario que se está cumpliendo. Entonces, los productos que eran nacionales, tampoco se podían poner en gondola. Por lo tanto, había muchos menos productos para promocionar. Muchas empresas se planteaban, ´para qué voy a invertir si estoy vendiendo menos y por cómo está el mercado actualmente, no voy a vender más y las nuevas ventas no van a compensar el monto de la inversión publicitaria´.

¿Piensan explotar más el área de Internet?
Vemos que hay un crecimiento en la venta de banners de las páginas de las señales. La interactividad entre el medio cable e Internet es cada vez mejor. Cada medio se va independizando pero, a la vez, la gente que ve televisión, va después a la página correspondiente a ver más información.

Hasta ahora, los que asumieron la presidencia del bureau pertenecían a la comisión directiva ¿Cómo será la próxima elección?
La idea es que en el próximo recambio, la elección se haga fuera de la comisión directiva porque el bureau ya está establecido, se llevó a cabo una organización, promoción e instrucción. Además, vamos a consolidar el criterio para emitir las cifras para que junto con la AAAP existan las mismas tendencias. No es lo mismo caer un 10 que un 30 por ciento. El objetivo es que en la próxima elección, el presidente sea alguien fuera de los fundadores o de la comisión directiva. Cuando el bureau ya tenga ocho años de existencia, queremos hacer un recambio realmente serio. Por el momento, ya se incorporaron dos vocales. La idea es que se abra un poco más el juego.

Argentina fue el más
premiado en FIAP 2002

Con un total de 478 puntos, la Argentina obtuvo el primer puesto en la última edición del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP). Con 23 galardones de oro, 26 de plata 27 de bronce y 86 finalistas en su haber, la Argentina se convirtió en el país más premiado de toda la región.
Los oros fueron cosechados por 11 agencias locales: CraveroLanis Euro RSCG -primera con 127 puntos-; Agulla & Baccetti -91 puntos-; Del Campo Nazca S&S; McCann Erickson; Ogilvy & Mather; Young & Rubicam; DDB; Savaglio TBWA; VegaOlmosPonce; Leo Burnett, y La Comunidad.
De todos modos, la crisis argentina se hizo sentir en el certamen de publicidad ya que el número de inscripciones fue el más bajo de la historia. En total, sólo se presentaron 510 trabajos provenientes de agencias locales.

Galardones para TyC

Las señales TyC Sports de Argentina y Uruguay se llevaron dos premios cada una en FIAP 2002, que evaluó las publicidades realizadas y puestas al aire en 2001. El canal de TV paga local recibió un premio en la categoría “Servicios de Bien Público” por su publicidad “No sexista”, distribuida en la televisión argentina. La señal deportiva también recibió un segundo premio por “Olla”, de la agencia Chas-Tschubarov. En cuanto a los premios recibidos por las publicidades transmitidas en Uruguay, el canal ganó el tercer premio en radio por “Hijo/Yan” y “Yankee Stadium”, de la agencia Notable en las categorías Campañas de Servicios y Medios de Comunicación.

Nueva comisión directiva

La elección de Javier Asensio para ocupar la presidencia del bureau no fue la única ya que la comisión directiva de la entidad también se renovó. Como vicepresidente 1° quedó la anterior presidente del BPCI, Carmen Martínez (Inter Medios), mientras que Guillermo Fatta (Artear) ocupa la vicepresidencia 2°. El actual secretario es Julio Franco (Tele Red Imagen) y el tesorero, Jorge Gandolfo (Jorge Gandolfo & Asoc.). En los vocales hubo dos nuevas incorporaciones: Mariano Varela, de Claxson; y Juan McCormak, de ESPN. El resto de los vocales son Ricardo Sandler (Utilísima), Marta Cogorno (Turner), Jorge Gandolfo (Ad Link) y Daniel Tamborini (Fox Pan American Sports).