Señales de Cable

El director de marketing y programación cree que el target de la empresa hizo que el cimbronazo fuera en menor medida. Dice que están en condiciones de segmentar la oferta, pero habría conflictos con las señales. Se lamenta por la salida de SKY porque la competencia los mantenía más activos. Y reconoce que el balance por la televisación del Mundial podría haber sido mejor. El futuro de TV interactiva como modelo de negocios

La industria de la TV paga se vio afectada por la devaluación y el incremento de costos. ¿Cuál ha sido el impacto en la compañía? La devaluación nos ha afectado. Nuestro equipamiento es importado con costos en dólares. Pero no hemos rescindido nuestra actitud comercial. Hemos seguido con promociones en el mercado, con más publicidad en el aire. Como una buena compañía que opera en la Argentina y va a seguir generando negocios en el país, creemos que también es un buen momento para mirar por encima de eso y qué es lo que está pasando en el país. Hoy la Argentina está sufriendo social y económicamente mucho. Por eso hemos tomado una actitud de solidaridad, especialmente con los chicos, que menos posibilidades de defenderse tienen. Decidimos seguir vendiendo, hacer una promoción, pero también vamos a ayudar a la Fundación Felices los Niños con 20 pesos por cada nuevo suscriptor ¿Cómo afectó la suba de los abonos de más del 50% en la plantilla de clientes? El incremento del precio del abono impacta sobre la base de clientes. Pero DirecTV, como desde su lanzamiento se orientó a un segmento premiun dentro de la clientela de la TV paga, hemos tenido una mínima repercusión. Siempre apuntamos a un target de clase media alta que seguro sintió el cimbronazo de la economía, pero en menor medida. Si pero la gente se fija aún más en los costos y hasta la clase alta pide rebajas en otros operadores No es por ser elitista, pero originalmente nuestro servicio fue considerado premium, no por el nivel socieconómico sino por la metodología de venta. En el cable la cultura de premiun no es tan antigua. En cambio nosotros desde la concepción partimos de un producto básico con opciones de premiun como valor agregado. Nuestros clientes entraron con esa cultura. La gente se fija mucho en los costos. El aumento provocó que elimine o reduzca. Pero nuestros clientes ABC 1 entraron al servicio bajo la premisa de un servicio premiun y lo valoran. Somos el que más oferta tiene en ese sentido en el mercado. ¿Qué posibilidades tiene la empresa de ofrecer un servicio segmentado, sólo con los canales que el abonado quiera ver para pagar menos? Se puede desde el punto de vista técnico. Pero desde el práctico es un poco más difícil ya que los convenios con los programadores muchas veces impiden generar este tipo de ofertas a la carta. Ellos siempre desean estar en el básico y si vos le das al cliente la posibilidad de elegir menos canales, limitarías la llegada de los canales y las obligaciones contractuales. Pero no es un tema que dejemos de lado. Lo estudiamos permanentemente y generamos ideas nuevas para que la oferta sea lo más acorde a su bolsillo. Existe una práctica común entre clientes de DirecTV que es compartir el servicio. ¿Avalan esta estrategia del cliente? No es un sistema que fomentemos. Lo que denominamos “Plan Vecino” es básicamente un acto ilegal. Sólo se acepta en determinadas localidades de la Patagonia donde, por las características geográficas y el tipo de antena que se requiere, generamos ofertas para que el servicio se comparta con los vecinos. Si, pero pasa incluso en la provincia de Buenos Aires y en Capital... Lo que no fomentamos es que con un servicio básico y tres bocas adicionales al precio de mercado varios clientes tengan el servicio. Va en contra de lo que firman en la solicitud. Es pura picardía y no tiene mucha ciencia. El cliente registrado pide bocas adicionales. El instalador las ubica en tres ambientes de su casa y cuando éste se va, a través del cable mallado que se puede comprar en una ferretería, hacen la extensión hasta la casa del vecino. ¿Qué medidas puede tomar DirecTV para evitar esto? Son muy pocas. No tenemos un ejército de inspectores que controlen. Obviamente que si algún día pide un “service” va a tener que tomarse la molestia de volver a traer todo como estaba antes. Corre los riesgos. Si su vecino tiene defectos, el registrado tendrá que hacer todo por eso, lo mismo que si necesita un pay per view o demás requerimientos. ¿De qué manera analiza esta nueva etapa de la TV satelital sin la presencia de su competidor SKY? La salida de SKY no nos agrada y nos preocupa porque el hecho de no tener competencia no es bueno. ¿En qué sentido los preocupa? En el sentido de que respecto al servicio de cable sabemos que somos tecnológicamente mejores y con una oferta de contenidos más completa y una inversión constante de exclusividades. No paramos de hacer cosas y eso no se hace tanto en otras compañías. Pero el hecho de tener otro competidor que esté al lado, mirando a la misma altura que la de uno, siempre genera que uno tome mayor inercia y velocidad en el desarrollo de los productos. Eso es bueno para el negocio y para le mercado. ¿Cuántos usuarios captaron de SKY teniendo en cuenta que eran clientes con el mismo concepto de TV paga premiun? Eso es así. Pero en algunos casos no tanto porque nosotros teníamos una diferencia significativa de precios de más del 50% (DirecTV estaba en 64.99 y SKY en 41.50.). Es muy difícil decir cuántos entraron porque no todos lo decían. Pero han sido unos cuantos miles los que ingresaron con promociones especiales. ¿Han pensado en ampliar la cobertura y así llegar a zonas donde esta el competidor? Siempre nos interesa llegar a esas zonas aunque la pisada satelital no es buena. Para dar un servicio con una calidad cuestionable decidimos no hacerlo. Pero son cuestiones de negocios, porque el satélite no es exclusivo para la Argentina. Uno prioriza las zonas con mayor densidad poblacional. Nos encantaría el 100% de la Argentina pero hoy no es posible. Estamos desarrollando nuevas tecnologías para que eso suceda pero no lo vemos en el corto plazo. No obstante, el lanzamiento del nuevo satélite va a generar un aro mayor de cobertura. Y en virtud de eso estamos estudiando ingresar en el mediano plazo con antenas de mayor diámetro y de esa forma intentar cubrir las zonas. Pero todo está sometido a análisis. Sin duda el evento que distinguió a DirecTV en todo sentido fue la televisación del Mundial. ¿Cómo fueron los resultados de la experiencia? La televisación propia del Mundial fue un éxito rotundo porque implementamos el sistema multicámaras con las posibilidades del menú interactivo en pantalla: cambiar el audio, tener programas exclusivos de resumen y comentarios. Sumado a eso está la repercusión que tuvimos en nuestros clientes. ¿Qué porcentaje finalmente eligió? Más del 50% de nuestros clientes optó por el paquete mundial ¿Esa era la expectativa inicial? Si, las cubrió. ¿De qué forma influyó la salida de la selección nacional en el interés por el paquete? Siempre esperábamos que la Argentina llegara a las últimas instancias para que hubiera mayor cantidad de espectadores. Los ratings después de la eliminación bajaron. El balance del Mundial pudo haber sido mejor en la Argentina. La situación económica no es la misma que cuando se adquieren los derechos en el país. No sólo que se facturó menos sino que lo que iba a ingresar en dólares terminó entrando en pesos. Son los riesgos. Pero el negocio no termina acá sino en el 2006.

Números rosas

DirecTV tiene 310 mil abonados en todo el país. Pese a la recesión sin precedentes y a la crisis social, la empresa aumentó el plantel de clientes: de diciembre a agosto se incorporaron 20 mil. “Creció obviamente con el retraso que causó la situación económica”, aclaró Zunda Cornell. Pero creció aún cuando en los MSO la tendencia es bajista. En tanto, si hay algo que no da lugar a dudas es el aumento del abono. De $43.99 en diciembre último, hoy cuesta $64.99, más del 50% más. Por otro lado, según se informó, a nivel panregional la empresa alcanzó 1.669.000 suscriptores. Pese a que se experimentó un aumento del 17%, la proyección no habría sido la esperada para 2002.

El e-mail, ese amigo agregado

En el marco de la plataforma de TV Interactiva lanzada en marzo en la Argentina, DirecTV puso en marcha el servicio de e-mail el 1° de agosto para que sus clientes accedan sin cargo a la experiencia del correo a través del televisor. “La intención es darle un valor agregado a la base de clientes que les va dar mucha utilidad porque culturalmente ya está inmerso en la sociedad argentina. Y así generar una mayor tendencia del uso del televisor para los servicios interactivos que se irán sumando”, explicó Alejandro Zunda Cornell. A través del control remoto o con un teclado inalámbrico (opcional), se cree que más del 50% de los abonados de Capital y el primer cordón del GBA (con prefijo 011) utilizarán el servicio a fines de agosto. El servicio genera una conexión telefónica local y es por eso que sólo está disponible en el AMBA. Pero la empresa ya anunció que piensa extenderlo en breve a otras regiones del país. “La TV Interactiva es trascendente porque los servicios del futuro están en la convergencia. No esperamos reemplazar a Internet y la computadora, pero queremos que a través del televisor –un miembro más de la familia y más amigable que la PC- llevar un servicio fácil de usar y que la gente no requiera de una conexión para enviar mails”, graficó el ejecutivo. Respecto de los otros servicios prometidos, como el “Home Banking”, Zunda Cornell aseguró que la aplicación está desarrollada, pero está demorado su lanzamiento por cuestiones contextuales. “No dependen tanto de nosotros sino de una clarificación de los bancos en la Argentina. La animosidad de la gente para con los bancos no es ideal para su largada”, concluyó el directivo.