LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA APROVECHAR EL ALZA EN EL RATING

La radio busca ser más rentable con
la suba de audiencia

En 2002 se registró un 30% más de oyentes. Más allá de ser un fenómeno cultural, esta tendencia motivó al sector para repensar la manera de vender más y recuperar inversiones en tiempos de retracción económica. La clave parece estar en la interactividad del medio con el cliente y recuperar a los tradicionales anunciantes: las pymes

El crecimiento de más de un 30% en el nivel de audiencia de radio durante este año respecto del año pasado ya movilizó a las gerencias de marketing de las emisoras para acompañar el fenómeno con nuevas estrategias de comercialización de publicidad y así revertir la caída en la recaudación producto de la merma inversionista que deja la crisis en los medios. Según los datos que dio a conocer IBOPE, el incremento del rating en las radios que miden casi no tendría precedentes en la historia, ya que más de 200 mil oyentes engrosaron la audiencia de las estaciones de AM y casi 70 mil nuevos radioescuchas se prendieron a las FM durante 2002. Este fenómeno cultural, al que muchos atribuyen por el mantenimiento de la calidad en la programación -no varió en la medida que lo hizo la televisión- o como consecuencia de la crisis de representatividad que registraron otros medios en la sociedad, abrió la puerta para generar un rediseño en la manera de vender y un replanteo sobre cómo mantener un diseño de trabajo que la misma gente se encargó de mostrarle a los dueños de la radios. Tan fuerte ha sido el fenómeno que la Cámara Argentina de Anunciantes y el Bureau Argentino de Radio organizaron para el 22 de octubre un seminario sobre el tema con la participación de los referentes más destacados del sector, en el Hotel Hilton. R&TA consultó al representante de medios Horacio Fraccione, uno de los principales planificadores del mercado y nexo entre las estaciones y los clientes, sobre las oportunidades que deja esta tendencia y cómo puede cambiar de ahora en más la manera de pensar la publicidad tradicional. R&TA: ¿Qué fue lo primero que experimentó la radio este año con la suba del rating? Fraccione: Gracias a la suba en la audiencia las radios comenzaron a tener un incremento en la facturación. Las radios mantienen la tarifa y es un aspecto muy efectivo. El aumento del nivel de rating ha venido a significar una especie de salvataje frente a la merma en la recaudación de las radios. Obviamente que no se está en un buen momento, pero hoy la radio está mucho mejor que cualquier otro medio. ¿En qué sentido? La gente ahora elige más a la radio porque esta suplanta al diario, al cable y es gratis. La TV abierta es gratis también, pero bajó la calidad; no tiene las estrellas ni hay buenas producciones. Las radio es el único medio que no disminuyó su propuesta y mantuvo a sus principales referentes. Las revistas tienen menor calidad en el papel y los diarios ya no investigan como antes. Entonces la radio está ante una situación de privilegio que no debería desaprovechar... Claro, esto muestra a las claras que hay que reformular el gerenciamiento de la radio. Es el medio más barato en costo por mil. Los especialistas sacan el costo de cuánto dinero se necesita para contactar a mil personas. Comparado con la TV, la radio en Capital es 8 veces más barata con la misma capacidad de llegada a la gente. Y eso es terrible. ¿Por qué? Porque la radio hasta podría llegar a tener más audiencia que la tele. Un receptor vale 20 dólares y un televisor 200. Aparte, como prueba de su insuperable penetración, está en los autos y en los walkman. ¿Entonces se necesita un replanteo para generar mejores ingresos? El gran problema de la radio hoy es que los dueños muchas veces no se dan cuenta que la gente no paga por escuchar. Esto hace que en general no comercialicen bien sus medios. He encontrado a personas que no saben cobrar y tienen problemas tarifarios. También es cierto que hay muchas radios por ciudad y esto ensucia los planes comerciales y no posibilite que la radio sea más exitosa de lo que debería ser. ¿Qué necesitan hacer estos dueños de radios para sacarle un provecho comercial a este aval de audiencia que le da la gente? Hacer valer su tarifa. No desesperarse si un mes un cliente no entra. Darle valor agregado a la tanda, es decir lograr más asociaciones entre el medio y el anunciante. Incorporar más móviles y PNT (publicidad no tradicional). ¿Genera mayor confianza en el producto por parte del oyente que el medio interactué con el anunciante? El oyente se fideliza con las marcas que están asociadas con su radio porque es un medio de comunicación personal. En una familia cada integrante escucha su propia radio. Cuando un medio se involucra tanto en la vida de la gente, su asociación con algunos anunciantes para hacer ciertas cosas, hace que el oyente experimente simpatía por esos productos. Hay una simbiosis. ¿Cuál cree que puede ser la manera de recuperar la inversión publicitaria que la radio siempre sostuvo frente a la caída de la capacidad de las empresas para poner avisos? Los principales anunciantes de las radios siempre fueron las pymes. Salvo en los últimos 10 años que se insertaron las grandes empresas privatizadas. La radio tiene que volver a redescubrir a los anunciantes pymes, a los tradicionales, a esos clientes que eran pequeños y fueron creciendo. Si seguimos esperando la campaña de una multinacional nos va a ir mal. Hay que cambiar un poco la óptica porque la crisis nos cambió a todos. ¿Cómo se experimenta esto en las radios del interior? Es todo un tema, porque cometen un gravísimo error comercial que es tener tarifas locales y nacionales. A una firma de la zona le cobran menos que otras de carácter nacional. Para mi tiene que haber una sola tarifa por segundo. Sólo se debería presentar una tarifa para pequeños anunciantes con planes promocionales a costos muy bajos, como lo hacen los grandes medios de Buenos Aires. ¿Cuál es el principal competidor de la radio? El cable; es la principal amenaza. Porque los clientes compran espacios en señales con muy buenos contenidos por costos bajísimos, casi un tercio de la tarifa en una radio líder de Capital Federal. El tema es que los anunciantes ya tienen armados los comerciales de televisión. Como les sale muy caro ponerlos en TV abierta, apuestan al cable para ganar cobertura y frecuencia. Por eso es el principal enemigo. También, y aunque parezca contradictorio, la radio misma a veces actúa como su propio enemigo. Vive hablando de la TV y de los diarios. Y sólo un diario habla de ella. Está poniendo de relieve un replanteo muy fuerte hacia adentro... Sí, las radios tienen que aprovechar que son en gran medida uno de los pocos medios independientes del país. Tiene que ganarse esa bandera de pensamiento y ahí sí empezarán a crecer de manera sólida en materia comercial.

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