Señales de Cable

Por estos días, la Asociación de Televisión por Cable (ATVC) se encuentra ultimando los detalles para la muestra que reúne cada año a los operadores y programadores del sector. Con menor cantidad de expositores y una inversión más ajustada, Jornadas ATVC 2002 será el reflejo de la difícil situación que atraviesa la TV por cable. Sin embargo, los programadores que estarán presentes apuestan a generar un punto de encuentro donde se refuercen acuerdos y se generen contactos. En total, la muestra contará con unos 30 expositores, que también serán auspiciantes del encuentro. El lugar elegido es un hotel céntrico de la ciudad, tal como en los primeros años de la feria cuando aún el número de expositores no era suficiente para trasladarse a un centro de exposiciones. Más precisamente, la muestra se llevará a cabo del 12 al 14 de noviembre en el Hotel Intercontinental (Moreno 809), donde también habrá habitaciones disponibles que funcionarán como oficinas para recibir a los clientes. Las jornadas estarán auspiciadas por la Cámara Argentina de Distribuidores de Señales Satelitales (CadiSSa) y dos instituciones estadounidenses, PROMAX & BDA, que está a cargo de la Conferencia América Latina 2002; y la SCTE (Sociedad de Ingenieros en Cable Telecomunicaciones), que organizó los Workshops Técnicos sobre Internet en Cable. Las conferencias abarcarán un temario técnico desarrollado por ATVC y otro por la SCTE; un temario político y de industria; y las clásicas jornadas del cable y la educación. También existe la posibilidad de incluir una mesa de economistas para realizar una exposición con temas de la industria. El resto de las conferencias estarán focalizadas en la situación del cable, la información en tiempos de crisis y los cambios del consumo en épocas de crisis. Expectativas Más allá del achicamiento en presupuesto y empresas, tanto programadores como operadores anhelan que estas jornadas representen un signo de fortalecimiento para el sector. “Esperamos generar un lugar de encuentro para la industria. Que se puedan ver cara a cara todas las ramas de la TV por cable que, en su conjunto, brindan el servicio a los abonados. Estamos haciendo una convocatoria muy amplia a potenciales participantes, tanto de Argentina como de América Latina. También será un lugar para la planificación y la coordinación de políticas hacia el futuro”, señaló el presidente de ATVC, Walter Burzaco. En cuanto a los resultados esperados de esta muestra, manifestó que “buscamos darle continuidad a lo que venimos haciendo desde hace muchos años para que se logre una efectiva comunicación entre todos los que componen la gran familia de la TV por Cable. Una continuidad que recibe no sólo el apoyo de las empresas participantes sino también de instituciones que se suman al esfuerzo para lograr un evento en el que valga la pena participar”. Por su parte, la directora ejecutiva de LAPTV, Emilce Cebrián, sostuvo que “esperamos que esta muestra sirva para reunirnos, escucharlos, ver si las soluciones que hemos dado le han sido suficientes, que expectativas tienen y como se desarrolló el mercado en este año tan difícil. Además, es una buena oportunidad para escuchar las necesidades de los operadores del interior”. Algo similar opinan en Pramer que aprovechará esta jornada para promocionar sus últimas producciones originales entre las que se encuentran “Capocómicos”, “La otra historia” (Canal á), y los ciclos realizados en Argentina que se estrenaron este mes por la pantalla de Cosmopolitan TV. Cebrián también se mostró optimista con la afluencia de visitantes del exterior: “ahora hay más facilidades para viajar. Además, los países limítrofes también están con problemas de crisis y Argentina es un poco el referente en cuanto a la evolución del mercado”. “Creo que es totalmente positivo que se haga esta muestra a pesar de estar achicada, disminuida y con una inversión menor. En momento de crisis es cuando más necesitamos reunirnos, cambiar ideas para que surjan soluciones que, quizás, independientemente no se encuentran”, enfatizó la ejecutiva. El director de Ventas Afiliadas para Latinoamérica de Claxson, Omar Figliolia, aseguró que las expectativas “van a ser siempre buenas porque estamos presentes, somos reconocidos, y tratamos de ayudar a todos los clientes para que puedan continuar con los productos en el mercado. También esperamos estrechar cada vez más los contactos para que la industria no decaiga”. Sin embargo, manifestó ser “un poco enemigo” de este tipo de muestras porque “no están todos los clientes y los que están vienen todos juntos y no se los puede atender de manera adecuada. Este problema se genera por no imitar lo que se hace en el exterior, donde hay un horario acordado previamente”.

IDEAS PARA INCREMENTAR EL NEGOCIO

Cómo fortalecer la publicidad en el cable

LAURA DESMOND, JAVIER ASENCIO
Y OMAR RODRIGUEZ

Los nuevos desafíos para hacer más competitiva a la industria de la TV por cable en la Argentina parecen estar direccionados en un buen gerenciamiento del sector publicitario. Al menos eso se intentó esgrimir el 19 de septiembre en el Hotel Emperador, donde más de 300 personas, entre anunciantes, representantes de agencias y señales de cable, participaron de la conferencia “”La publicidad en la TV paga en Argentina y América Latina”, organizada por el Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI). Luego de una presentación a cargo del presidente del Bureau, Javier Asensio (PRAMER), el vicepresidente-Director, Worldwide Media - The Coca Cola Company (Atlanta), Omar Rodríguez y la jefa para Latinoamérica de la consultora Starcom Worldwide (Chicago), Laura Desmond, hablaron sobre la efectividad de los anuncios en la pantalla chica. Laura Desmond hizo hincapié en los pasos clave para potenciar ventas: destacó el conocimiento del consumidor, la innovación en el contacto con el cliente y la creación de valor de la marca. Para ello, el responsable del área de publicidad “no debe dejar de lado las investigaciones previas y posteriores al lanzamiento de un comercial. Sólo de esta manera se podrá estar frente a la realidad de cómo el cable influye en el incremento del negocio”, indicó. Desmond explicó también la integración regional y apeló a una perspectiva más amplia a nivel global para aprender de los errores y ser cada vez más creativo. Por otro lado, Omar Rodríguez dijo que desde Coca Cola han estado comprando espacios para los comerciales y buscando nuevas formas de agregar valor a través del cable. El ejecutivo resaltó que si bien en la Argentina la penetración de la TV por abono es del 54%, solo el 9% corresponde a la inversión publicitaria, a diferencia de Estados Unidos donde los ingresos de la industria del cable fueron en 1985 de un 45% hasta alcanzar el 70% en la actualidad. Rodríguez priorizó el hecho de “crear sinergia entre anunciantes y agencias/señales de cable, unir esfuerzos para entender el marketing como herramienta y aprender de otros países, utilizando la Network, es decir el contacto en forma regional”. Por último, se presentó el nuevo comercial del BPCI creado por FIRE Advertainment, la agencia de Rodrigo Figueroa Reyes, que ya está en la pantalla de 40 señales afiliadas al Bureau, en el horario prime-time.

Multicanal apeló a las emociones

La mamá sonríe, la nena también. Luego se sorprenden y vuelven a abrir bien grandes los ojos. Se oye una historia de dibujos animados pero no se ve ni la tele ni la escena completa, sólo las reacciones por separado que se producen en las dos protagonistas. Al final, la toma las encuentra mirándose a sí mismas. Así eligió Multicanal consolidar el vínculo emotivo con sus clientes, a través de su nuevo comercial “Madre e Hija”, un spot que desde el 1° de octubre arrancó más de una lágrima de emoción en los televidentes de aire y cable en todo el país. Con esta campaña, la compañía busca posicionar su marca basándose en el espectro de emociones que produce en la familia la variedad y calidad de contenidos brindados a través de la pantalla. El corto, dirigido por Lucho Bender, dura 50 segundos y fue realizado por la agencia de publicidad Del Campo, Nazca Saatchi & Saatchi.

Los MSO aumentaron otra vez el abono

Un nuevo aumento en el costo del abono básico de televisión por cable comenzó a regir desde el 1° de octubre para los clientes de los dos máximos operadores del mercado. CableVisión y Multicanal sumaron tres pesos a la factura mensual y ahora el servicio llegó a los 55 pesos promedio. Telecentro, en tanto, varió el ajuste de acuerdo con los diferentes abonos que mantiene en la actualidad y el incremento rondó los 2,5 pesos. A diferencia de otras subas, esta vez apareció una nueva modalidad. Multicanal cobra tres pesos más para quien quiera recibir la renovada revista mensual, con lo que el abono ascendió a 58 pesos. Si bien lo que prefieran optar por el pago de 55 pesos sólo podrán acceder a un resumen de programación, nada podrían hacer hasta el momento quienes tienen débito automático, ya que desde octubre su abono pasó sin consulta alguna al máximo precio con revista incluida. Como es habitual, las empresas repiten una y otra vez que “no tuvieron lugar a opción” debido al alza en los costos de equipamiento e insumos y a la vez que deslizan haber realizado todos los esfuerzos a su alcance para evitar las subas, aseguran que esta vez sí será la última del año. “Nos propusimos encontrar nuevas alternativas que amortigüen el incremento en los costos, pero a la vez nos permitan mantener la calidad del servicio”, les explicó Ronald Spina a los clientes de Multicanal. Por su parte, CableVisión presentó en sociedad el nuevo diseño y esquema de su publicación, similar en su tamaño a la revista Rolling Stone y con más notas sobre la actualidad de la pantalla chica. Por el momento, estos cambios no merecieron un costo adicional.