LAS NUEVAS OPORTUNIDADES QUE LE APORTA LA CRISIS AL SECTOR

La radio pelea el liderazgo de la inversión publicitaria en medios

La tendencia de pautar en estaciones AM y FM crece. Es porque tiene el costo más bajo del mercado y casi alcanza el rating de la TV en el horario central. La combinación con otros medios potencia el producto y permite la asociación con el anunciante. El caso de la empresa Scheneider: mejoró su imagen y cuadruplicó las ventas luego de publicitar sólo en radioa suba en la audiencia, sumado al bajo costo que ofrece dentro del mix de medios y a una innumerable cantidad de combinaciones como “joint ventures” y promociones con empresas, convirtieron al sector radial en uno de los más rentables y promisorios para la inversión publicitaria en medio de la crisis. Tal como lo había adelantado R&TA en su edición anterior, el fenómeno de la radio como alternativa insoslayable a la hora de pautar fue una de las tantas conclusiones que arrojó el encuentro “La Radio Hoy”, organizado el 23 de octubre en el Hotel Hilton por la Cámara Argentina de Anunciantes y el Bureau Argentino de Radio. Esta tendencia que vino a revalorizar el potencial de negocios detrás del micrófono encuentra a los analistas de medios cada vez más impregnados con propuestas para planificar piezas publicitarias que le den aire a las finanzas internas de las emisoras. Mientras las empresas ya entienden que sólo la radio basta para triplicar su facturación y hasta puede ser más efectiva si se la combina con cualquiera de los otros medios, el mismo sector no desconoce lo que siempre tuvo para ofrecer. Alta penetración en todos los sectores sociales, segundos cuatro veces más baratos que la TV pero niveles de rating casi similares, posibilidades de segmentación, impacto, flexibilidad a los cambios y potencial efectivo son las claves que esgrimen hoy los vendedores para repuntar la cuesta. Una herramienta de comunicación El director de planificación de la firma OMB, Mariano Moro, apuntó en su disertación sobre la necesidad de definir las variables que lleva consigo la inversión publicitaria luego de un pormenorizado análisis del consumidor. Entre los puntos centrales, el ejecutivo explicó las ventajas de la radio como un sistema multitarget: registra un 78% de potencial de alcance al consumidor (se ubica tercera, detrás de la TV y la vía pública) y un 27% de prestación de interés a la publicidad. “Esto explica que si en la planificación estamos pensando en la máxima cobertura en una semana, nos daremos cuenta que la radio nos conviene en lugar del cine”, ejemplificó. En tanto, otra variable destacada en el objetivo es la capacidad de reacción: se trata de medir los tiempos de impacto y para eso la radio genera una performance inmediata. Para Moro, el esquema se termina de definir con una “aceptable” precisión de la información y un nivel de costo por 1000 personas “excelente”, el más bajo de todos los medios. Por otro lado, el director de cuentas de Iniciative Media, Pablo Rodríguez, analizó qué pasó con la radio en la crisis. “En general, las inversiones publicitarias caen en alrededor del 50%. Esto genera una oferta que supera ampliamente a la demanda publicitaria; los precios empiezan a tener una volatilidad demasiado alta. Y hasta puede pasar lo que sucedió en Rusia, donde la TV llegó a ser más barata que la radio”, indicó. Frente a la falta de innovaciones y riesgos, Rodríguez explicó que a partir de la crisis el encendido crece tanto en la AM como en la FM y se confirma la tendencia de que la gente es más fiel al hábito. En este caso, los únicos medios que crecieron son los de acceso libre, mientras que la prensa gráfica, el cine y el cable fueron los más afectados en la Argentina. Desde el lado de los anunciantes, aseguró que el volumen de segundaje en radio ha crecido. “La crisis no afectó a la duración de las piezas publicitarias”, indicó. Respecto del 2001, el mercado publicitario decreció un 30% a nivel general. Sin embargo la radio cayó sólo un 8%. Si bien no elevó su participación dentro del mix de medios, el sector sigue siendo competitivo también gracias a la confiabilidad de la programación, un punto que destacan los anunciantes ya que les interesa conocer en qué entorno va a estar inserto el aviso. El desafío del interior De entrada, el consultor en medios Horacio Fraccione se encargó de dejar en claro las diferencias entre Buenos Aires y el resto del país en cuanto a la comercialización de los espacios. La primera de ellas responde a los tiempos, ya que las radios del interior acompañan las actividades de la gente. Mientras los anuncios se multiplican en el horario comercial, es decir a la mañana y después de las 17, la inversión publicitaria es casi nula en el llamado “lapso partido”, el momento de la sagrada siesta. “Como en la mayoría de los lugares del interior hay pocos medios locales, se genera la necesidad de contar con el efecto de la radio de la zona, ya que ésta quien maneja la información de la ciudad y es necesario que sea así”, enfatizó Fraccione. Por otro lado, habló sobre los efectos que denota la preeminencia de “programación sindicada”, los ciclos ya producidos que van vía satélite desde Buenos Aires y calificó al problema de clandestinidad como una de las principales trabas para el desarrollo de los objetivos comerciales. Además de poner en tela de juicio la práctica habitual de los medios, donde se establecen diversos tipos de tarifas según sea el cliente, Fraccione no titubeó en asegurar que las mediciones de rating son al menos “deficientes” y no contribuyen al crecimiento. Sin embargo, dejó traslucir también una visión optimista: la radio en el interior puede avanzar mientras entienda la “estrecha relación que mantienen los medios con el modelo agroexportador” que domina en el resto de la Argentina. En tanto, sostuvo que las estaciones costeras deberán ahora aprovechar la posición privilegiada que le muestra la temporada estival. “Si se calcula que más de 8 millones de personas saldrán de vacaciones este año, las radios deben estar atentas para captar todas las promociones que las empresas lanzan para esa época. En general –continuó- las campañas son fuertes porque es difícil definir el comportamiento de la gente en vacaciones y es hora que las emisoras entiendan que son el mejor medio para el verano”, destacó Fraccione. Creatividad y emoción A su turno, Ricky Sauven, director de Raya SA y Martín Mercado, de Mc Erickson, mostraron las piezas desarrolladas para el Grupo Clarín y el shopping Soleil donde a través del humor o la reflexión, lograron atrapar al oyente. “El desafío es crear una imagen en un medio que no la tiene”, aseguraron a dúo. Y para eso basta el comercial que puso al aire la revista VIVA sobre el nuevo paladar de los argentinos, donde el hombre pedía milanesas a caballo en un restó de moda mientras su mujer hacía lo imposible por interpretar las nuevas tendencias de la cocina moderna. Para eso, la agencia montó la escena con los actores como si fuera un restorán, con mozo vestido y vajilla incluida con el fin de contextualizar la toma al máximo. “Buscamos ductilidad y espontaneidad porque son procesos que los argentinos viven todos los días, como es el cambio en los hábitos alimenticios”, destacó Ricky en medio de la aprobación general de la sala. Martín Mercado, en tanto, aseguró que “se registra un aumento en el flujo de los comerciales pedidos” y destacó que gran parte de los trabajos de agencia son para el exterior. “La publicidad sin creatividad queda desapercibida en la radio”, concluyó. Desde otro lado, el especialistas en marketing Gustavo Coruga disertó sobre los nuevos formatos comerciales. Para eso, puntualizó en el análisis de las necesidades del anunciante: “Hoy es vital generar nuevas estrategias y es el momento de cambiar vender por ofrecer servicio, vendedor por comercializador y dejar de lado el rol pasivo para posicionarnos mejor”, puntualizó. Además, destacó la exploración sobre el perfil del oyente en cuanto a los gustos, hábitos de consumo y necesidades. Pero no dejó de referirse a la mirada interna. “La estrategia alcanza mejores niveles cuando se genera un compromiso entre todas las áreas del medio, como artística, producción, comunicación y comercial”, expresó el ejecutivo. A su turno, Rubén Corda, de Radio Mitre, hizo hincapié en la alianza de la radio con los anunciantes como uno de los fenómenos más promisorios del momento ya que los dos tienen conceptos en común, como una marca, producto y contenido para ofrecer. En este sentido, Corda se mostró confiado en los buenos resultados que ya genera el joint venture de la radio con las empresas. “Al instalar el estudio de FM 100 en Alto Palermo provocamos que se recuerde más la marca generando más tráfico de público para el shopping”, reconoció el especialista. Además del marketing social que en muchos casos denota la acción, Mitre se convirtió en una de las primeras emisoras en potenciar este modelo de negocios por asociación y ya son considerados como un “éxito” dentro del sector las campañas con el camión de Pepsi y la alianza con Movicom a través de la “radio-fono-novela” que está en el aire desde hace un mes.

:::: Javier Verón

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