LO ASEGURO EL INVESTIGADOR ROBERTO BACMAN EN LAS JORNADAS ATVC

“Para fidelizar al abonado hay que reconstruir el vínculo”

El desafío del cable hoy es entender lo que expresa el abonado: tiene bronca porque aumenta la tarifa, le falta dinero y cree que bajó la calidad del servicio. Pero en el fondo no se imagina un futuro sin el cable. Sobre esto hay que trabajar, porque la fidelización viene aparejada de la reconstrucción del vínculo”. El investigador de medios y director ejecutivo del Centro de Estudios en Opinión Pública (CEOP), Roberto Bacman, está convencido que la industria de la TV paga tiene en sus manos la llave para sobrellevar la crisis sin más sangría de clientes y pérdidas millonarias. Entiende que la clave para recomponer la relación y mantener al cliente conforme de verdad sin que esto implique bajar el abono, es “una tarea de lucha corporativa para construir un nuevo contrato mediático”. Con estos conceptos cautivó la atención de los asistentes a su charla sobre los cambios en el consumo de la TV por cable que dio el 13 de noviembre en el marco de las Jornadas ATVC 2002, en el Hotel Intercontinental. De amplia experiencia en el estudio de los fenómenos sociales, políticos y económicos, Bacman precisó que es “necesario entender que en estos momentos es cuando los abonados más exigentes se ponen. Porque piden que no aumenten la tarifa, mejor imagen, contenidos superiores, etc. El desafío es entender qué es lo que están expresando: no me quiero bajar del cable”. Para llegar a su conclusión sobre el nuevo papel que deberá afrontar el sector en este sentido, el ejecutivo comenzó a analizar cuáles son las fuerzas desequilibrantes del negocio. El primer elemento es la bronca, después viene la falta de dinero y por último la sensación de pérdida de calidad. “Es fácil entender estas variables negativas para el cable cuando 3 de cada 10 argentinos no van a votar a ningún candidato sólo porque tienen bronca o desconocer hasta cuánto nos alcanzará el dinero el mes que viene. Ni hablar cuando la gente piensa que todos bajaron la calidad sólo para mantener el servicio”, graficó el disertante. Sin embargo, la industria de TV paga también tiene a su favor las denominadas fuerzas estabilizantes, aquellas situaciones que detuvieron una caída peor o que salvaron en parte de una mayor baja en las finanzas de un operador. Entre ellas aparecen la costumbre, el apego al fútbol y el sistema de las necesidades y dependencias. “Para que personas con más de 10 años de cultura de cable y a lo mejor de servicios premium dejen el cable tiene que ser un golpe muy fuerte. Además, quién pretende volver a la antena. Creo que prefieren ir caminando al trabajo antes que no poder ver el partido el domingo. El cable genera la necesidad de comunicación y hace dependientes a las personas”, estimó Bacman en una suerte de empujón optimista. A juzgar por sus comentarios, para lograr el consabido acercamiento con el abonado, el operador debería encarar acciones con cuatro características. Tienen que ser de corto alcance, concretas para mostrar efectividad, con bajo nivel de sobrepromesa para evitar la desilusión y apuntar a la fidelización del usuario. Para esto, Bacman sostuvo: “El hecho de pensar que el cable va más allá del negocio privado al ser un servicio de comunicación con ciertos compromisos sociales, hace pensar un estrategias de marketing relacionadas con las necesidades sociales”. Para él, la salida hacia la rentabilidad no debe encuadrarse bajo los parámetros del viejo contrato social de los 90, basada en la individualidad. “El esfuerzo debe ser corporativo; es la industria la que tiene que tomar la iniciativa”, sintetizó. Ante una consulta del presidente de ATVC, Walter Burzaco, sobre cómo analizar que aún ofreciendo más señales la gente siente que perdió en calidad, Bacman respondió: “Ahí está la necesidad de reconstruir el vínculo. La gente tiene tendencia a pensar que la están engañando. Reconstruir la relación no lleva consigo un negocio al corto plazo. No esperen rápidas respuestas y sí anímense a sorprender”, aconsejó. Hacia el final de su charla, el directivo comentó cómo a través de promociones con descuentos los bancos habían logrado que la gente aumentara el uso de las tarjetas de débito y hasta le volvieran a dejar su dinero. En ese momento, R&TA le consultó a Bacman sobre qué posibilidad tendría el cable de apuntar la fidelización hacia el bolsillo del cliente: “La gente no visualiza un futuro sin cable. Sobre esta base hay que buscar la manera de fidelizar pero no apuntando al precio. La idea es que el operador le devuelva su pertenencia por otro lado. El tema es que si yo bajo el abono para fidelizar, le estoy demostrando lo que en su imaginario sensible y embarazado está establecido: “Mirá cómo me han venido robando hasta ahora”, concluyó

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