Un resumen de las disertaciones más destacadas
Promax y las charlas ATVC 2002
La imaginación en tiempos de crisis, la exportación de contenidos y la estrategia de comunicación en un canal fueron algunos de los temas explorados en las charlas organizadas por Promax durante el desarrollo de las Jornadas ATVC 2002. Mariano Kon, gerente general de Infinito, encabezó la disertación denominada “¿Acaso su marca viaja al Infinito o más allá?”, que giró en torno a los desafíos, éxitos y contratiempos que debió afrontar la señal para poder alcanzar una distribución exitosa en América Latina. “Un desafío que se nos presentó después de lanzar la señal fue su panregionalización. Para eso, se comenzó a buscar personas de otros países para que brindaran sus testimonios en las producciones de la señal. Otro punto a tener en cuenta para la regionalización es la utilización de un lenguaje neutro, y sin humor porque éste es característico de cada cultura y suele tener diferencias en cada país”, explicó Kon. En este sentido, manifestó que “pasamos de 3.500.000 a 9.000.000 de abonados en toda la región. En México, en los dos últimos años, crecimos más del 300%. Aquí, el crecimiento se ha evidenciado porque de junio de 2001 a mitad de 2002, la penetración se cuadriplicó”. Otra de las charlas destacadas de las jornadas fue “Presupuestos pequeños, grandes ideas”, que estuvo a cargo de Marta Delavalle, jefa de Comunicaciones e Imagen de Canal 13; y Fernando Gastón, brand manager de I.Sat. Ambos explicaron cómo alcanzaron resultados exitosos con presupuestos recortados. En el caso de Canal 13, la charla giró en torno al cambio de imagen y de slogan producido hasta alcanzar el primer puesto en rating en octubre de 2002. Según Delavalle, “el público ABC1 había sido siempre fiel a nuestra pantalla, pero necesitábamos alcanzar el primer puesto entre los canales de aire sumando a otro tipo de audiencia. Para eso, buscamos la complicidad en la imagen. A partir del auge de las producciones independientes, decidimos reforzar la imagen global del canal como familia para mostrar una unidad de programación y generar una identidad”. De esta manera, “tratamos de generar acontecimientos para agregar entretenimiento en las tandas publicitarias para disminuir el zapping y aumentar la fidelidad del espectador. También hicimos institucionales en los que los personajes de los distintos programas se cruzaban”. Así, con el slogan “Estás en casa” acompañado por múltiples avances, el canal logró el primer lugar. Por su parte, Gastón contó la experiencia del programa de cortos que posee la señal. Luego de haber realizado una campaña de difusión del programa, sostuvo que “alcanzamos reconocimientos del exterior y comenzó a crecer la marca en otros países. También se firmó un acuerdo para producir cortos”. “La ventaja del bajo presupuesto es que los departamentos creativos piensan más tranquilos porque si sale mal, la plata que se pierde no es tanta. En I.Sat pensamos que el bajo presupuesto ayuda más de lo que desfavorece”, aseguró Gastón