R&TA :: TV PAGA | PAGINAS 16 Y 17

SE UNIERON EN LA FIRMA HSO ADCOM PARA VENDERSE MEJOR

Seis señales salen a facturar
un 50% más que en 2002

> Se trata de Sony, E! Enterteiment, AXN, Warner, The History Channel y A&E Mundo. La idea es que a través de ADCOM puedan seducir a las empresas líderes para pautar en cable. Buscan desterrar la imagen de la tanda y ahora hacen propuestas integradas con eventos, vía pública e Internet. La TV paga espera sacarle rédito a la suba del rating

Media docena de canales de TV paga no piensan parar hasta lograr facturar un 50% más que el año pasado gracias a la fuerte campaña de seducción que pusieron en marcha para que las empresas líderes les confíen la difusión de sus productos. Luego de la crisis local que afectó con creces al mercado del cable en la Argentina y una caída sin precedentes en las ventas publicitarias, la firma HSO ADCOM sabe que no hay tiempo por perder cuando se trata de repuntar la cuesta hacia el crecimiento. Desde ahora, los canales AXN, Sony, Warner, The History Channel, A&E Mundo y E! Enterteiment Televisión se muestran juntos a través de esta flamante empresa creada para venderlos con un novedoso sistema de oferta global, que incluye mucho más que la tradicional manera de vender avisos. Según contó a R&TA el vicepresidente de ventas de ADCOM, Marcelo Steiman, la idea es “mostrarle al cliente que se pueden hacer diversas acciones como eventos, promociones, publicidad no tradicional (PNT), asociación de marcas y difusión en vía pública aparte de la tanda”. Para el ejecutivo que tiene 10 años de experiencia en TV abierta, “existe una imagen instalada que el cable sólo se puede planificar sobre la tanda”. En cambio ahora, “por tener este mix de canales –continuó- estamos en condiciones de darle valor agregado al cliente a través de un esquema llave en mano”. De acuerdo con lo expuesto a la prensa y anunciantes en un “up front” en el Hotel Alvear, ADCOM pretende aprovechar el crecimiento en el rating de sus señales para subir el nivel de ingresos publicitarios. Descuenta que los canales representados son favoritos en el nivel socioeconómico más alto del país y por eso creen que las principales empresas no dudarán del negocio. “Es que les ofrecemos otro tipo de inversión para que su dinero sea más rentable. Queremos que sean nuestros socios”, esgrimió Steiman ante la aprobación de su jefa, la ex titular de Intermedios SA y actual presidenta de la firma presentada en sociedad, Carmen Martínez. Por ejemplo, no se descarta que una compañía automotriz haga publicidad a través de la programación de The History Channel con un especial sobre la historia de un modelo legendario de la empresa que apoya financieramente al canal. HSO ADCOM es socia de Time Warner Enterteiment, Sony Pictures Enterteiment y Olé Communication Group, las casas matrices donde no sólo se originan los contenidos de las seis señales, sino más del 60% de la producción hollywoodense. Con la decisión de asumir ellos mismos la estrategia comercial en la Argentina, el nuevo equipo comercial incorporó más ejecutivos de ventas mientras consolida su propio sistema de investigaciones de mercado. “Sabemos cómo hacerlo y ya estamos previendo para 2003 una facturación de más del 50% respecto del año pasado en toda la gama de canales. La suba de audiencia nos acompaña porque se traduce en anunciantes, como ocurre con Warner Channel, un canal que creció en rating y ahora atrae nuevos anunciantes con productos que no habíamos tenido”, destacó expectante Marcelo Steiman a R&TA. La base de operaciones Sin duda, no hay mejor base que los datos del mercado para guiar una estrategia de marketing. Según ADCOM, la propuesta comercial se apoyó sobre los principales fortalezas de la TV paga: la penetración, segmentación, cobertura, frecuencia y programación. En este sentido, la firma entiende que el encaje del cable en los niveles más altos de consumo es la llave para captar avisos. Mientras 7 de cada 10 hogares están abonados, en el segmento ABC1 el porcentaje trepa al 83%. En cuanto a la segmentación, el sistema permite alcanzar a perfiles de alto interés asociados directamente a las distintas categorías de marcas y productos. “Proporciona la multiplicidad de targets y logra el mejor alcance a una audiencia útil. Es decir que a mejor foco, menos desperdicio y más eficiencia”, destacó la empresa en su estudio de research. Por otro lado, una pieza clave para el sostén de la estrategia es la cobertura. El cable tiene alto nivel de llegada en muchas plazas del interior y alcance panregional gracias a la selección de plazas que ejecutan los satélites. Sin embargo, la característica que más puede llegar a tentar a los anunciantes es la sostenida frecuencia de avisos a un muy bajo costo. “Por sus características de pautado, -indicó ADCOM- facilita la generación de una mayor repetición del mensaje de las marcas sin involucrar altos niveles de inversión”. En el cable no sólo se pretende fomentar la ecuación costo-eficiencia al límite sino que la idea suele girar sobre la base de tener un mensaje en campaña por más tiempo que en la TV abierta. Según informes de la propia consultora, la población con más peso en el mercado de la televisión por abonados es la franja que va de los 18 a 54, un rango que logra el 67% de la torta de televidentes que prefieren dejar a un lado la oferta de la TV por aire

:: Javier Verón

UNA TENDENCIA QUE CRECE EN LOS CANALES DE CABLE

Las empresas que apostaron a la
pauta no tradicional

> Cada vez más compañías dejan de acotarse a la tanda para entablar un mayor compromiso con los contenidos de la señal. Este es el caso de Gancia, L´Oreal, Sibarita y Sensaciones de Bonafide. De todos, la PNT hace que las empresas sigan más de cerca los contenidos de la señal

Construir imagen a un menor costo es la clave de la rentabilidad”. Con esta frase, la directora de Servicios al Cliente de la agencia Media Planning, Eliana Terbek, explicó porqué cada vez más empresas líderes se asocian a señales de cable para promocionar sus productos. Estas compañas ya no se acotan simplemente a la tanda. Ahora, las compañías emprenden una mayor compromiso con la programación e imagen del canal a través de las llamadas “pautas no tradicionales”. Este es el caso de Sibarita, que planea realizar comerciales con fragmentos de las series de Sony. Gancia es otra de las marcas que también proyecta apostar a la señal comercializada por HSO Adcom, publicitando en el bloque “Martes de Limón”. Bonafide, por su parte, lanzará en los próximos días una publicidad en este mismo segmento, que se repetirá en el ciclo “Jueves de calabaza” de la señal. L´Oreal, en tanto, se mostró interesada en asociarse a la Chica E! para promocionar sus productos de belleza. Al parecer, estas asociación entre marca y señal que propuso HSO Adcom para comercializar los canales del Grupo HBO comenzó a dar sus frutos en el ámbito empresario. “Las compañías se sorprendieron con el up front realizado durante cuatro días para promocionar las señales. Les llamó la atención el despliegue porque fue algo diferente a lo que ellos estaban acostumbrados a ver. Además, les encantó la presentación temática de cada canal”, enfatizó Terbek. En este sentido, los publicistas coinciden en que este compromiso que se genera entre la emisora y la empresa da vuelta esa percepción de que en el cable “no se pueden hacer cosas diferentes”. Hasta hace unos años, la publicidad no tradicional (PNT) parecía sólo estar reservada para la TV abierta. Sin embargo, el escenario parece haber cambiado. Algunos adjudican el surgimiento de la PNT en cable a una mayor competencia entre las señales. Lo cierto es que a través de estas pautas, una compañía puede solicitar desde la cobertura de algún evento, afiches en vía pública, hasta la realización de un documental con alguno de sus productos. “Esta forma de hacer publicidad se presenta como una estrategia que permite estar en el canal de otra manera. Y si el posicionamiento de la empresa apunta a un target muy puntual, se puede hacer solo en cable. Pero si se pretende una comunicación masiva, habrá que también recurrir a la TV abierta por una cuestión de cobertura. La búsqueda de rentabilidad está en el mix que se hace de aire y cable”, explicó Terbek. De todos modos, sostuvo que “no se espera un resultado directo en ventas, sino a nivel de impacto y diferenciación, porque la empresa se pega a la imagen de un canal. Por ejemplo, si se opta por Sony, la marca se asocia con un canal canchero, joven y liberal. La idea es formar parte del look & feel de la señal y construir un identidad propia asociada a esa imagen”. Seguimiento Al estar la pauta íntimamente relacionada con los contenidos de la señal, las empresas llevan a cabo un seguimiento con mayor profundidad de lo que aparece en pantalla. Esta asociación entre marca y canal puede ser beneficiosa en caso de que la programación esté bien vista por los televidentes, pero también puede provocar un perjuicio si los contenidos de la emisora no coinciden con las pretensiones de la compañía. Según Rodrigo Vieytes, también director de Servicios al Cliente de Media Planning, “estamos obligados a tomar conocimiento de las temáticas de cada una de las series. Pero lo hacemos con todos los programas, tanto en cable como en TV abierta. Somos muy puntillosos a la hora de saber dónde vamos a pautar el comercial de un cliente. Y hoy, los contenidos tienen mucho que ver. La TV basura, por ejemplo, hace que las empresas no quieran asociarse a este tipo de programas”. De todas maneras, Vieytes señaló que “hoy existe más información para saber lo que pasa en los canales y hay mayor rapidez para manejar las pautas de acuerdo con los avances de la programación”. Por su parte, Terbek manifestó que “en TV abierta es más difícil estudiar esta relación porque, más allá que los canales tengan su perfil, no está tan definido como en cable. En aire siempre va a haber un programa con el que la empresa no está de acuerdo. Pero en cable, es más fácil filtrar porque se va detrás de un determinado perfil”. En este sentido, la ejecutiva explicó que si la empresa pauta en Sony o Warner “es más fácil la identificación porque se puede definir si las nuevas series acuerdan con la imagen de la empresa. Todo depende de la posición del cliente y del producto que quiera promocionar”

LA OPERADORA SATELITAL FUE VENDIDA A NEWS CORP

Reestructuran a DirecTV para
que pueda retirar señales

> Rupert Murdoch compró el 34% de las acciones de la compañía por 6.600 millones de dólares. Intentará ganar nuevas suscripciones y mejorar la situación de la operadora en la región que, días atrás, solicitó una reorganización bajo el Capítulo 11 de la Ley de quiebra estadounidense. De esta manera, la compañía, que recientemente apartó a Disney Channel de su grilla, puede rechazar contratos sin que se ejecuten deudas

LO REALIZA LA CONSULTORA ERNST & YOUNG EN CAPITAL Y GBA

CADiSSa lanzó el relevamiento
de abonados a la TV paga

> Era una cuenta pendiente para las señales después de las trabas que tuvo la renegociación de los contratos dolarizados. Como cobran por cantidad de abonados, la idea ahora es tener un mapa certero de los clientes para negociar con los cables sobre bases más sólidas. Los MSO se muestran indiferentes

Tal como lo había anunciado el gerente general Eduardo Jorge Suárez a R&TA en diciembre último, la Cámara Argentina de Distribuidores de Señales Satelitales (CADiSSa) y sus miembros asociados lanzó en marzo una auditoría de abonados a la TV paga para conocer de manera fehaciente la cifra real del mercado y así transparentar las negociaciones de los cableoperadores con las señales. A través de la empresa Ernst & Young, la agrupación de generadores de contenidos pretende relevar el total de los clientes al cable y satélite que posee la Argentina. Y el proceso ya comenzó en Capital Federal y GBA para continuar más adelante con las otras plazas del interior. “El objetivo de las mismas es obtener un cabal conocimiento del número de suscriptores a los sistemas y otros datos de interés en el sector de la televisión paga, luego de que las medidas económicas implementadas a comienzos del año 2002, produjeran una importante alteración de las variables que rigen la industria, incluida una caída de abonados, hecho que en la actualidad se está revirtiendo”, indicó la Cámara en un comunicado de prensa. La idea de las señales siempre estuvo ligada a “sincerar el parque de abonados”, tal como lo explicó Suárez a esta redacción. Sobre esta base sólida amparada en una realidad concreta, es donde la industria entiende que se deben realizar los negocios para hacerlos más equitativos. Esta decisión de CADiSSa es consecuencia del quiebre que significó para el sector la devaluación del peso y el consecuente deterioro en las condiciones de renegociación de los contratos pautados en dólares con las señales. Como los canales cobran su canon por cantidad de abonados y en momentos donde los números comienzan a cerrar si son exactos, no había lugar para las aproximaciones que daban los cableoperadores sobre la planilla. Según indicó Suárez en su momento a R&TA, las cifras “no siempre son las reales”. Por eso los programadores saben que ahora es el tiempo de estar más dotados de información comprobable, ya sea por las variables del mercado, las tendencias y los comportamientos de los clientes como por el propio número final que tantas veces apareció “inflado” en la Argentina. El objetivo de llegar a un mapa acabado de la realidad, donde los porcentajes no sean meras proyecciones, no sólo le dará a las señales la oportunidad de llegar a acuerdos comerciales más certeros: el cableoperador, en tiempos de baja de abonados, también tiene una herramienta para no negociar sobre números distorsivos. Si bien fuentes de uno de los más importantes MSO del país insistieron en considerar que “cada empresa sabe bien los abonados que tiene”, lo cierto es que aún se desconoce qué pasará cuando los datos no coincidan cuando se sienten con las señales a la mesa de negociaciones