R&TA :: RADIODIFUSION | ED. 81 > PAGINA 8

Una tendencia que crece en el dial

La pauta no tradicional se trasladó a la radio

> Se trata de empresas que realizan programas de radio para promocionar su marca. Se asocian a una emisora y producen contenidos que se vinculen a su producto. Aseguran que genera un mejor posicionamiento y tiene menores costos que otros medios

Cada vez son más las empresas que a la hora de publicitar en radio no sólo optan por la tradicional tanda. Los segmentos de programación y hasta los ciclos en vivo ya comenzaron a ser moneda corriente entre las opciones que barajan en los departamentos de Publicidad de las emisoras. Este es el caso de Valderrobles que, desde hace dos años, tiene un programa de una hora en radio Aspen que cuenta los secretos del vino. En realidad, la compañía se trasladó a este formato de pauta no tradicional hace cinco años cuando comenzó a emitir segmentos de tres minutos en Milenium, que revelaban algún detalle en relación a los vinos. Pero cuando esta emisora desapareció del dial, la firma eligió a Aspen para seguir publicitando su marca. Y allí, fueron los propios ejecutivos de la radio los que le ofrecieron a la empresa lanzar un ciclo de una hora en vivo, que intercalara música con relatos vinculados a la vitivinicultura. “Cuando comenzamos a delinear el ciclo, nos encontramos con que la información que se puede dar es infinita. Por este motivo, empezamos a filtrarla y ordenarla. Luego, la producción se encargó de comenzar a armar el ciclo y seleccionar la música que se vincula a cada tema”, explicó Julia Cerutti, del Departamento de Marketing de Bodegas Esmeralda, la firma que posee la marca Valderrobles. El programa brinda información sobre las regiones donde existen grandes bodegas, la temperatura adecuada, las copas que deben utilizarse, los creadores y degustadores, la historia y origen de las uvas y las variedades existentes, entre otros temas. De todos modos, Cerutti admitió que esta forma de pautar no genera mayores ventas que la pauta tradicional, pero logra un mejor posicionamiento de la marca. “El objetivo es hacerle sentir al consumidor que están eligiendo un vino de alta calidad que es un buen conocedor de su industria”, señaló. A pesar de que este formato de pauta no tradicional también se trasladó a la televisión abierta y por cable, la radio se presenta como el medio más económico para llevarlo adelante. Y aunque su potencial de alcance al consumidor se ubica detrás de la TV y la vía pública, posee un 27% de prestación de interés a la publicidad. Según datos del Bureau Argentino de Radio y la Cámara Argentina de Anunciantes, 6.500.000 personas escuchan radio todos los días en Capital Federal y Gran Buenos Aires, y en el último año, se incorporaron 1.200.000 nuevos oyentes. En este sentido, respecto de 2001, el mercado publicitario decreció un 30% a nivel general. Sin embargo, la radio cayó sólo un 8%. Si bien no elevó su participación dentro del mix de medios, el sector sigue siendo competitivo gracias a la confiabilidad de la programación, un punto que destacan los anunciantes ya que les interesa conocer en qué entorno va a estar inserto el aviso. En este sentido, Cerutti indicó que desde la empresa se realiza un seguimiento de los contenidos de la emisora para verificar “que no perjudique la imagen de la marca y de que nuestro programa no se confunda con otros ciclos de la emisora”. De esta forma, la marca se asocia de una forma más comprometida a la emisora ya que su lugar dentro de la programación no se acota a una simple tanda. Esta especie de sociedad generada entre la radio y la empresa también lleva a una mayor interacción entre ambas. Por ejemplo, “si en la radio hacen algún evento, nosotros, muchas veces estamos con la marca presentes en el lugar e incluso hay veces en que proveemos de nuestros productos”, comentó Cerutti. En tanto, la ejecutiva adelantó que a pesar de que “vamos a seguir en Aspen”, “estamos viendo la posibilidad de lanzar segmentos de programación que cuenten los secretos del vino en otras radios. Es que el medio radial nos ha dado muchas satisfacciones”. Lo mismo opinan en otras compañías que también focalizan su campaña de publicidad en la radio. Uno de los aspectos que le aseguran a las empresas un buen resultado es que el 90% de los consumidores están expuestos a la radio durante 3 horas por día en promedio (un 82% en el hogar, 13% en el trabajo y 3% en el auto). Además, los estudios de mercado indican que lo que se escucha se retiene en la memoria 5 veces más de lo que se ve y el anuncio en radio va un segmento atractivo: los jóvenes que no leen diarios. El 75% de los consumidores de entre 25 y 64 años escucha AM y FM todos los días. Y al igual que el cable, la radio permite un alto nivel de segmentación y de pauta direccionada

El presidente sigue siendo Luis Mario Castro

Renovaron autoridades en la Cámara de Anunciantes

El presidente de Unilever, Luis Mario Castro, fue reelegido como presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes durante la última asamblea ordinaria de la entidad, donde se conformó un nuevo Consejo Superior. Dentro de la flamante estructura, el vicepresidente 1º será Héctor Romani (director de Massalin Particulares) y el puesto de vicepresidente 2º será ejercido por Isaías Drajer (presidente de Laboratorio Elea). La nómina se completa con: Héctor Bonavita (director de Relaciones Externas y Corporativas de Procter & Gamble) como secretario; Diego Segura (gerente de Asuntos Empresarios de Nobleza-Piccardo), como prosecretario; Horacio Caffieri (gerente de Medios de Telefónica), como tesorero y Luis Gérardin (gerente de Marketing de Coca-Cola), como protesorero. En carácter de vocales titulares, se desempeñarán: Adrián Kaufmann Brea (gerente Corporativo de Comunicaciones Institucionales de Arcor); Luciano Viglione (gerente de Relaciones Institucionales de Bayer); Fernando Ragni (gerente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes); Marilú Sáez (gerente de Medios de Clorox); Pedro Rojas (presidente de Gaseosas del Paraná); Andrés Grünbaum (Bussiness director de Gillette); Luis De La Fuente (gerente de Operaciones Consumo Masivo de Laboratorios Bagó); Juan Manuel Forn (gerente general de Molinos Río de la Plata); Pablo Devoto (presidente y director general de Nestlé); José María García Cozzi (vicepresidente de Pepsi-Cola); Fabián Falco (director de Relaciones Externas de Repsol-YPF) y Víctor Puente (presidente y gerente general de S.C. Johnson & Johnson). Los vocales suplentes serán: Noel Cretton (gerente de Marketing de Alba); Oscar Correa (gerente de Comunicaciones Corporativas de Banco Río); Gustavo Palazzo (director general de Kimberly-Clark); Mario Duet (director de Marketing de Kraft Foods); Silvia Mantova (gerente de Publicidad de Laboratorio Elea) y Hugo Cucarese (gerente de Comunicaciones y Servicios de Marketing de Nestlé). A 40 años de su fundación, la CAA cuenta con 60 asociados activos y 9 asociados adherentes, que representan alrededor del 80% del volumen de la inversión publicitaria de la Argentina