R&TA :: TV PAGA | ED. 82 > PAGINA 16

Fueron dos semanas sin mediciones

La suspensión del rating no
impactó en el cable

:::: Ejecutivos de distintas señales aseguran que la interrupcóon no les afecto porque utilizaron el historial trimestral de mediciones. La preocupación recae en la reduccion de la muestra de IBOPE, aunque coinciden en que no influirá en los ingresos publicitarios

En un primer momento, la Cámara de Mediciones de Control de Audiencia (CCMA) había pedido a IBOPE que renovara totalmente la muestra, que incluye a 804 hogares. Pero para continuar con el servicio decidieron reducir la muestra a 500 people meters –de los que no habían sido revelados los datos- y cambiar mensualmente 100 aparatos para aumentar el tamaño del panel hasta llegar a su estado original. En diálogo con R&TA, el presidente de Jorge Gandolfo y Asociados, representante para la venta de publicidad de dos señales de LapTV (Cinecanal y The Film Zone), MGM y Casa Club TV, Jorge Gandolfo, indicó: “no voy a negar que durante dos semanas tuvimos una gran preocupación, porque la muestra tenía un participación de hogares con cable equivalente al 75 por ciento, o sea que el panel tenía una representación menor”. De todos modos, manifestó que “el hecho de que no tuviésemos las mediciones nos preocupó, pero no nos afectó porque en primera instancia la compra de cable se hace con mucho más tiempo que en TV abierta, es decir, los clientes pautan con un mes de anticipación”. En tanto, la directora de Ventas Publicitarias para Turner International Argentina, Marta Cogorno, aseguró que “nuestros ingresos publicitarios no se vieron afectados por la falta de mediciones, ya que no había otra referencia en el mercado. Las centrales de medios y los anunciantes continuamos trabajando sobre ratings históricos a la hora de pautar en cable”. Además explicó que “el inconveniente surgido ha sido perjudicial para la industria publicitaria en su totalidad, si se tiene en cuenta que es la única medidora en Argentina”.  “La CCMA ha trabajado y continúa haciéndolo con Ibope para llegar lo antes posible a la mejor solución y a la estabilidad de la muestra en beneficio de los anunciantes, centrales de medios y canales de televisión”, aclaró Cogorno. En este sentido, el vicepresidente de ventas de Pramer, Javier Asensio, afirmó que “esto no varía ni afecta a los ingresos publicitarios porque suponemos que la disminución de rating va a ser equitativa para todos y el anunciante visualizará que es una cuestión estadística debido a un problema coyuntural de Ibope”. “Las compras de cable no se hacen pensando en el rating diario, sino que se toma un historial trimestral. Generalmente las planificadoras de medios recolectan la información de Ibope y la proyectan, porque la modificación del rating en cada una de las señales es muy pequeña”, agregó Gandolfo. Para dejar en claro que esta situación es de una preocupación menor para la compañía, el empresario aseguró que “de 500 televisores con people meters, 320 tienen cable. Es una muestra bastante interesante y con una promesa de Ibope de que en breve tendrá la muestra original. Se calcula que para fines de septiembre vamos a tener conectados los 800 hogares”. Asensio, en cambio, señaló que “el corte en las mediciones de rating no afectó. Lo que si afectará a las señales es la menor cantidad de people meters, en hogares con cable, porque en TV abierta un hogar más o menos no hace una modificación sustancial en las mediciones. Pero en el cable, un punto de rating, o medio punto, es muy importante. Que haya menos aparatos modifica la estadística”. Mariano Varela, SVP de Marketing y Ventas de Claxson, destacó que la importancia de la medición de rating es “una de las herramientas esenciales para la toma de decisiones en lo que refiere a programación y al feedback del mercado dentro de las estrategias generales de nuestros canales de TV paga. En síntesis, el rating no deja de ser una más de las varias herramientas comerciales que se utilizan a diario”. “Desde el punto de vista de una empresa líder como Claxson, apoyamos desde ya el valor de las mediciones de rating, como así también las investigaciones de mercados propias que desarrollamos para nuestras señales en distintos territorios,  con el objetivo de brindarle al mercado una valoración objetiva a la hora de tomar decisiones sobre inversiones publicitarias”, agregó Varela.   “La culpa no es de Ibope” Para los directivos y ejecutivos de las señales la empresa proveedora del servicio de mediciones no perdió credibilidad con este tema, debido a que en ningún momento se puso en tela de juicio su trabajo. En este contexto, Gandolfo comentó que “el descrédito no es de Ibope, porque las filtraciones se producen de una manera involuntaria. Alguien pinchó teléfonos. Hasta se habló de la posibilidad de que esté involucrado el juzgado que tenía a su cargo el análisis de la situación, porque fue el único -además de la medidora- que solicitó el listado y tuvo la totalidad de los hogares que pertenecen a la muestra”. Por lo pronto, lo que dejó en claro el empresario es que antes tenían la posibilidad de evaluar el target y, ahora, sólo pueden acceder a datos de hombres y mujeres en general. En este sentido, Asensio expresó que no defiende a Ibope, pero su postura es clara: “acá hubo un acto de sabotaje anónimo, porque si una persona tiene un dato seguro de que la empresa comete errores graves o algún ilícito a favor de uno u otro medio, directamente se presentaría a la justicia penal y realizaría la denuncia”. Hasta el momento, se sabe que en la Justicia hay una causa penal como consecuencia de las pinchaduras de teléfonos. “Acá hubo un acto dañino, entonces no creo que las mediciones sean malas, sino que algún perjudicado porque su canal no funcionó como esperaba o su programa no dio los resultados esperados, hizo un acto de sabotaje”, cuestionó Asensio. Todo indica que antes de fin de año la muestra quedará totalmente reemplazada y nuevamente las señales volverán a utilizar las mediciones de audiencias y consulta de ratings de radio y televisión que ofrece Ibope

Lo anunció Javier Asensio

Fuerte aumento de la inversión
publicitaria en TV Paga

:::: Los grandes anunciantes se vuelcan mas a invertir en materia publicitaria y hay una marcada tendencia a elegir las señales de cable. Los últimos datos revelados por el Bureau aseguran que el primer trimestre de 2003 ascendio en relacion al 2002

Una luz se vislumbra en el camino, al menos para aquellos que apuestan fuerte a la TV Paga. La continuidad del modelo político económico, enmarcada en la figura del ministro de Economía Roberto Lavagna, parece ser la clave y una señal de confianza para los grandes y medianos anunciantes que comienzan a animarse y a invertir más en publicidad. ”El cable es uno de los primeros medios en captar la pequeña reactivación que está teniendo la economía debido a sus costos más accesibles, además de la alta receptividad y selectividad que le otorga a los anunciantes, imposible de ser ofrecida por la televisión abierta y otros medios. Esto se demuestra a través del aumento sostenido de la inversión”, explicó el presidente del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI), Javier Asensio. A partir de la información recolectada por las principales empresas comercializadoras y productoras de señales para televisión por cable, un comunicado del Bureau anunció que la inversión publicitaria en el primer trimestre de 2003 fue de $ 34.468.378. Los datos revelan que las ventas brutas ascendieron en relación a la cifra del primer trimestre de 2002 que fue de $ 18.154.314, con una variación del 89,9% a favor. Por otro lado, la cantidad de segundos emitidos ascendió a 8.730.755, en comparación con los 5.105.963 del año anterior. Consultado por R&TA, Asensio explicó que “al haber una reactivación de la economía, los anunciantes, luego de evaluar los resultados obtenidos el año pasado, -en medio de una crisis- se dieron cuenta que el cable es un medio útil, da buenos dividendos y resultados”. Respecto del cambio de gobierno y cómo esto influyó en las señales en materia de nuevas pautas y proyecciones de inversión, Asensio indicó que “la asunción de (Néstor) Kirchner no detuvo ningún proyecto. Es más, el ritmo de la economía marcó la continuidad y al verse una cierta tranquilidad en materia económica y política, con la presencia del mismo ministro en la cartera económica, ayuda a que se siga el proceso”. “Tal vez, si el ganador hubiese sido otro y se venía un cambio radical en el gabinete, el escenario se hubiese presentado con otros matices. Pero, por el contrario, esto acrecentó la confianza de los auspiciantes que, en muchos casos, renovaron contratos a largo plazo”, agregó el presidente del Bureau. Expectativas y fuerte posicionamiento Los nuevos datos demuestran que hay una reactivación en la parte publicitaria mayor en la TV paga que en otros medios. “Lo que se intenta demostrar es que la inversión puesta en el cable se recuperó mucho más rápido que en otros medios. Ya el año pasado para el segundo semestre el Bureau daba positivo”, aseguró Asensio. El primer trimestre de 2001 “fue muy malo”, pero también hay que tener en cuenta que el primer trimestre de 2002 tampoco “fue de lo mejor” ya que, en cotejo con los números de 2001, la facturación había caído un 50 por ciento. Hoy, cualquiera de las 10 señales líderes de TV paga han aumentado sus ingresos en un alto porcentaje. Las expectativas están puestas en superar los números de 2001, ya que el 2002 no sirve como referencia a raíz de la caída abrupta y el colapso económico. “La proyección nos lleva a augurar que 2003 será positivo respecto al 2001”, añadió el directivo. Los ejecutivos de las señales también coinciden en la respuesta positiva de los auspiciantes al elegir publicitar en TV paga. A la hora de decidir, los canales de cable no son un medio suplementario o complementario de otros medios tradicionales, sino que “tienen su lugar como otro medio más”. En este sentido, Asensio explicó que “cuando una planificadora de medios tiene que realizar una inversión, pone en la misma mesa TV abierta, TV paga, radio y vía pública”. Y agregó: “Hace seis o siete años atrás, si sobraba presupuesto se publicitaba en cable. La situación cambió y el cable supera la inversión que hay en radio. Es un adulto dentro de las alternativas publicitarias”. Por un lado, los grandes anunciantes comenzaron a reactivar su inversión publicitaria y, de acuerdo con las cifras del último trimestre, hay una mayor tendencia a invertir en TV paga. El otro nicho del mercado son los medianos anunciantes que en menor grado comienzan a perfilarse dentro del espacio publicitario del cable. Casas de deportes, compañías de seguro y laboratorios “se lanzaron y descubrieron un lugar más especifico. Algunos se ubican en señales de deportes, otros en los de programación femenina, aunque también eligen en gran parte a los canales de chicos”. De todos modos, hay que tener en cuenta que tanto el pequeño como el mediano anunciante no posee el aporte necesario para cubrir el amplio espectro de la TV paga. “Creo que el éxito y el fuerte posicionamiento de las señales de cable tienen que ver con estrategias de marketing trabajadas desde hace años. No sólo es el trabajo que viene realizando el Bureau sobre las agencias a través de conferencias y comerciales donde se muestra el crecimiento y la inversión, sino que también hay un feedback con los anunciantes. Ellos reciben buenos resultados de su inversión, lanzan una publicidad y ven que su ventas aumentan, a pesar de no estar en otros medios más tradicionales”, afirmó Asensio

:::: Significa un 10% de las familias que hoy residen en aquel país. El objetivo es llegar a este número en tres años. Una vez instalada la antena, la señal se recibe a través de un sistema satelital. También estudian agregar a la oferta un canal de noticias

Hoy, uno de los objetivos más fuertes que persigue TyC Sports es captar la comunidad argentina que reside en Estados Unidos. El plan consiste en alcanzar más de 10 mil abonados en los próximos tres años, lo que representa un 10% de las familias argentinas que viven hoy en Norteamérica. Para eso, la señal lanzó una campaña publicitaria que abarca medios locales y estadounidenses, además de afiches en vía pública. “Hace bastante tiempo que veíamos la posibilidad de transmitir en EEUU, pero ninguna de las ofertas que nos habían hecho era económicamente viable. Es que fuera de Argentina existe una cantidad importante de personas nacidas en el país que están ávidas de saber qué es lo que ocurre aquí”, explicó el gerente general de TyC Sports, Marcelo Dirrocco. La señal se recibe a través del sistema satelital GlobeCast. Mediante la instalación de una antena, los abonados captan esta señal. Y, según adelantó Dirrocco, existe la posibilidad de agregar un canal de noticias a la oferta. Esta emisora estaría disponible durante las 24 horas a través del mismo satélite, lo que conformaría un paquete “más completo para la familia”, sostuvo el gerente general. Promoción Cuando el canal se presentó hace poco más de dos meses en Miami, llevaron a cabo en simultáneo una campaña en la Argentina para que la gente comunicara el lanzamiento de la señal a familiares o amigos que vivieran en EEUU. Y a pesar de que, según Dirrocco, “hay un interés del público por obtener el canal”, reveló que “nos hace falta una mejor comunicación”. En este sentido, manifestó que “el público entendió que llegó la señal, pero lo busca en el cable o esperan que lo llamen para ofrecérselo. Y la realidad es distinta porque es el abonado el que tiene que llamar para adquirir la antena que le permite recibir la señal. Es que nosotros no estamos pensando en conquistar a todo el país, sino que apuntamos a un sector específico. Si bien tenemos un porcentaje de eventos internacionales, es un canal concebido para argentinos”. En tanto, también admitió que “nos cuesta tener una base de datos bien definida porque hay muchos argentinos que no tienen regularizada su situación en aquel país y, por lo tanto, no quieren proveer sus datos”. Con el objetivo de optimizar la comunicación del nuevo lanzamiento, los ejecutivos de la señal evalúan por estos días cuáles serán los pasos de ahora en más en materia de promoción publicitaria. El propósito es que la información llegue a las 125 familias argentinas que, según las estimaciones, viven hoy en EEUU. De todos modos, el plan comercial apunta a captar al menos un 10% de ese nicho en los próximos tres años. Para difundir la propuesta, también se llevaron a cabo promociones en los programas del canal. Incluso, la producción de “El Aguante” se trasladó a Estados Unidos para realizar una emisión desde allá. La idea del canal es que en un futuro también se comiencen a realizar coberturas de eventos que se realicen en Estados Unidos con el objetivo de generar “una mayor identificación” con las familias residentes. “Los argentinos que viven en EEUU no poseen algo que los una o aglutine. Por eso nos gustaría ser ese punto de conexión, convirtiéndonos en el comunicador de las actividades de los argentinos en aquel país. La idea es transmitir nuestra cultura a través del deporte. Si logramos esta penetración, la idea es llegar a ser un canal interesante de comunicación para pequeños anunciantes argentinos”, explicó Dirrocco. Compensación A partir de la crisis económica que atravesó la Argentina, la devaluación, y el incremento de personas que decidieron migrar hacia otros horizontes, las señales comenzaron a poner más atención en el mercado extranjero. Y TyC Sports no fue la excepción. Hoy, el principal objetivo de expansión está focalizado en EEUU, pero los próximos pasos apuntan a España e Israel ya que ambos poseen un importante número de residentes argentinos. “De todos modos, hay que ver qué sistemas utilizaríamos en estos países para lanzar el canal. Además, no queremos descuidar el negocio en EEUU”, sostuvo Dirrocco, aunque también indicó que “es imprescindible para sobrevivir, compensar egresos dolarizados por insumos, con ingresos dolarizados, a través de la venta de la señal a otros países”. De esta manera, el ejecutivo no descartó que el año que viene focalicen parte de su negocio en España e Israel. Es que “cuando en nuestro país regía la convertibilidad, el principal mercado era Argentina y así nos iba bien. Pero esta situación cambió repentinamente. Quizás tendríamos que haber visualizado antes esta situación”, manifestó. En este sentido, aseguró que el panorama local “sirvió para entender que hay que poner atención en el exterior. La merma de ingresos en la Argentina ayudó a ver que teníamos que encontrar un mercado que lo suplante. Nunca descartamos el mercado del exterior. Por eso tenemos dos millones de abonados en Latinoamérica, pero hay nichos a los que todavía no estamos llegando, como por ejemplo, México o Brasil. En cuanto al mercado local, afirmó que “hay una leve recuperación en el país en sectores agrícola ganaderos, en zonas de turismo y áreas petroleras. Pero en las grandes capitales, a pesar de que se frenó la caída, aún hay una disminución de abonados. El desafío, de acá en más, consiste en la recuperación del clandestino”