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La audiencia con la camiseta puesta
TV PAGA: qué eligen las señales a la hora de comunicar
Si quedaba alguna duda, ya no la hay. El 90 % de los canales asegura que a la hora de seleccionar la herramienta de marketing favorita, el Merchandising gana la pulseada, seguido por su presencia en internet y los eventos que realizan para captar la atención de la prensa. ¿Cómo se mueven en el mercado y porqué sus anunciantes las prefieren?
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Los ‘90 provocaron en la televisión Argentina un giro de 180 grados. El “zapping” comenzó a ser parte del lenguaje cotidiano de chicos y grandes. Los controles remoto comenzaron a pedir oxígeno y cientos de canales se adelantaron e invadieron la pantalla chica. Con el correr de los años las señales se fueron posesionando en el mercado y cada una comenzó a definir su perfil. Ganar terreno seduciendo a la audiencia con distintas propuestas. Sus estrategias de comunicación en el país se intensificaron de manera notable. El marketing empezó a ser moneda corriente a la hora de definir políticas de posicionamiento y según -los ejecutivos- las herramientas más utilizadas son el merchandising y el espacio que ocupan en los sitios web, modalidad adoptada en el estrenado milenio. La penetración de las señales de cine y series es amplia y pese a la gran cantidad de personas que han dado de baja el servicio de cable, el impacto que provoca en los televidentes ha llevado a las empresas a fortalecer las relación con su público y a trabajar en forma más estratégica.
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Quién en su casa o la oficina no tiene una lapicera, taza, remera, gorro o mochila con el logo de las señales; ya sean MTV, CineCanal, Fox, Sony, TNT, o cualquier otro canal. Un alto porcentaje utiliza al merchandising promocional de una manera más estratégica, en algunas oportunidades va dirigido a los clientes y en otros a la prensa. Muy pocas señales consiguieron imponer la comercialización de sus productos. Y no es casualidad que dos canales que apuntan a chicos hayan logrado posesionar el producto en el mercado. Cartoon Network y Nickelodeon son las únicas que, además de repartir merchandising para sus clientes, abonados y la prensa, comercializan los productos. A pesar de que cada canal asegura que no tiene competencia, la realidad recae en que todos -en mayor o menor grado- disputan por un mismo televidente, ese que está del otro lado de la caja chica. Adolescentes que siguen de cerca las series, aquellos que miran películas y los infaltables dibujos animados para los menores de 18 años o no tanto.
SPACE e ISAT con estilos bien marcados
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anunciar el estreno de “The Truman Show” este mes, que incluyó vía pública, avisos gráfica y spots de radio, parece dar en el blanco a la hora de captar a la audiencia. Según explicó Viviana Leonardi, brand manager de canales de Cine y Series de Claxson, “Space se vuelca a las campañas publicitarias en medios masivos de Argentina enfocadas en las novedades de programación. Además, en Chile y en Uruguay, se utilizan las radios del grupo como canal de difusión”. Respecto a la utilización del merchandising resaltó que “es solamente una más de las distintas variables que se manejan, dirigida a apoyar acciones de marketing y de comunicación integrales, como concursos y eventos. Pero la clave es que el merchandising debe subordinarse siempre a un objetivo superior”. A la hora de diferenciarse, el canal presenta opciones de cine de calidad para toda la familia, con películas de Hollywood y del resto del mundo, cine europeo y nacional, fundamentalmente. A esto se añade el gran atractivo que ofrecen las peleas de “Combate Space”, un ciclo con 12 años en el aire. Por su parte, La propuesta de ISAT con su programación desprejuiciada y audaz que incluye tendencias artísticas y de vanguardia, el humor provocativo, y documentales sobre temáticas sexuales, asentaron su lugar dentro de las señales de películas. Como estrategia comunicativa el auspicio de festivales y eventos vinculados con el cine independiente son un clásico. Según detalló Leonardi, este es “un combo de programación que no solamente está limitado al cine de Hollywood sino al de todo el mundo. Series, ciclos de humor, documentales y especiales sobre figuras de la música”. Por otra parte, Gladys Rodríguez, la nueva brand manager de Infinito, señaló que los concursos y eventos con operadores son parte de la estrategia de comunicación para incentivar a los abonados. “Creo que es fundamental el marketing directo a través de nuestra página web, que tiene más de 400.000 visitas mensuales y 80.000 usuarios registrados”. Una de las particularidades del canal es la colección Infinito que comparte con Editorial Kier. Al momento llevan 9 libros editados y periódicamente es motivo de charlas abiertas al público. A la hora de poner en la balanza que estrategia de marketing es la más elegida, el merchandising ocupo el primer puesto. “Pareciera ser por el momento una de las herramientas más aceptadas para difundir un producto. Infinito tiene un merchandising especial, ya que por ejemplo la carta astral es nuestro producto”, resalto Rodríguez. En tanto, Retro luego de su salida de la denominación Unisieries tuvo que redefinir su imagen como señal panregional. Las estrategias de comunicación para marcar el cambio debieron llegar a todos los públicos del canal. Desde campañas publicitarias en medios masivos del país enfocadas en las novedades de programación hasta la utilización de radios del grupo como canal de difusión en Chile y Uruguay fueron parte del plan. “Este año llegó el lanzamiento en nuevos mercados como México y en septiembre Brasil. Esto formará parte de la comunicación de Retro que ofrece el mejor cine de colección, con un importante catálogo de obras clásicas y de autor junto con ciclos que celebran géneros más populares como es el western, el cine de aventuras y de terror”, indicó la ejecutiva de Claxson. Caracterizado por apuntar a un público que puede reencontrarse con las grandes estrellas de la TV y la pantalla grande, un espacio inédito para todos los amantes del cine y las series clásicas que suelen anhelar los años pasados.
El impacto de elgourmet.com
Guillermo Patiño Mayer, jefe de Marketing & Eventos Especiales de Pramer, aseguró que “básicamente llegamos a nuestra audiencia a través de diferentes tipos de acciones, como ser, organización y sponsoreo de eventos, lanzamientos de programación, artículos promocionales, y concursos, como por ejemplo, el que actualmente estamos promocionando para Cosmopolitan TV, Se buscan hombres”. Con estas acciones, logran fidelizar la audiencia, reforzar la presencia de marca e imagen y otorgar beneficios concretos para los suscriptores de toda la región. Como parte de la estrategia de comunicación –especificó Patiño- se realiza una gran cantidad de publicidad en medios masivos (Cross Promotion, Vía Pública, Gráfica y Radios). “Este medio es muy efectivo a la hora de generar el posicionamiento en el Top of Mind. Como parte integral de las actividades de marketing ayuda a determinar la imagen de una marca y ofrece un gran impacto visual. Además de ser considerado un soporte, es una manera original de agasajar y despertar emociones en los clientes”, agregó el ejecutivo. En el caso de elgourmet.com, es “la única señal en el mundo dedicada íntegramente a los amantes del buen vivir”. El impacto que ha causado el canal habla de un antes y un después en la televisión de América Latina”.
Cartoon y la magia del merchandising
Su comunicación parece ser simple, como lo es su público. Llega a su audiencia comentando programación y eventos. Aproximadamente, se llevan a cabo tres eventos por año, todos de gran magnitud. En este sentido, Felipe De Stefani, director de Comunicaciones, Licensing y Desarrollo de Nuevos Negocios del Cono Sur para Turner Broadcasting System (TBS) Latin America, explicó que “el uso de merchandising no tiene como objetivo la propaganda. La creación de dibujos animados exitosos, que tienen su propio valor cuantificable, ha dado lugar a una línea de negocio que se ha ubicado rápidamente en el mercado en distintos rubros infantiles y adolescentes a través de productos licenciados”. Este año estrenó imagen que vino acompañada de un nuevo logo. Además nueva programación, transmisión en directo de la entrega de los Oscars, recitales de estrellas de la música pop mundial y eventos exclusivos, fueron parte de la propuesta. La señal llega a su audiencia comunicando programación y estrenos especiales. La campaña de comunicación 2003 está basada en megafilms, películas reconocidas y taquilleras de Hollywood, que se transmiten en su idioma original subtituladas al español. Entre los grandes títulos aparecen “Matriz”, “Sexto Sentido” y “Novia Fugitiva”. “La señal intenta de manera constante recompensar a su audiencia organizando concursos y promociones periódicas, premiando a los televidentes con merchandising y con viajes a Hollywood”, sentenció De Stefani.
La segmentación atrae a los anunciantes
El cable tiene una elasticidad grande para los diferentes problemas de medios que se pueden plantear, sirve tanto para segmentar respondiendo a objetivos de ventas en mercados de poco volumen, como también para generar cobertura en productos de consumo masivo. En diálogo con R&TA, el gerente de Medios y Promociones de Unilever, Ezequiel Jones aseguró que “si bien consideramos sumamente valiosa la cobertura nacional, que nos permite acceder a gran cantidad de abonados, el verdadero valor diferencial de la pauta en cable es la segmentación”. Hector Bonavita, director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter & Gamble, indicó que “para nosotros la clave esta dada por dos aspectos, la gran cantidad de variedades temáticas y la cobertura a nivel país”. Cuando un consumidor esta expuesto a una mayor cantidad de mensajes las probabilidades de impactarlo con la comunicación son mas bajas, esto en general le sucede a todos los anunciantes y a la mayoría de los medios que en cierta manera generan cobertura. “Hoy, planteado este problema no encontramos una solución desde el enfoque de medios. Sí estamos abocados a desarrollar cada vez más estrategias de comunicación basadas en los atributos que hacen diferentes a nuestras marcas y que impacten a nuestros consumidores haciendo recordable el mensaje”, indicó Bonavita. Unilever cuenta con marcas y productos sumamente disímiles en las categorías de Higiene Personal, Limpieza del Hogar y Alimentos. ”Vendemos sopas apuntando a que las madres las elijan para alimentar bien a sus familias, y también helados para que sus hijos disfruten de un momento de placer. Cada uno de estos productos tiene un consumidor y el cable tiene señales específicas para cada uno de ellos y para nosotros es una forma de alcanzarlos del modo más directo posible”, afirmó Jones. Respecto a la segmentación, el ejecutivo de Procter detalló que “uno de nuestros objetivos es el de crear marcas lideres en mercados de grandes categorías donde los consumidores realizan compras casi todos los días del año. Por esta razón, estratégicamente la cobertura es muy importante y es aquí donde obtenemos un claro rédito”. Si bien uno de los beneficios de la segmentación es el de no generar contactos innecesarios a la hora de planificar, cuando el objetivo es el de construir cobertura sin repetir la audiencia, “planificamos en la gran variedad de señales que tiene el cable con diferentes temáticas y así vamos sumando cobertura de una manera muy eficiente”, aseveró Bonavita.
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