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Un estudio revela que su muestra no es confiable
Suspendieron el servicio de Ibope en Colombia
La medidora vuelve a protagonizar un conflicto, luego de la interrupción sufrida en la Argentina. Un trabajo realizado por la universidad nacional de aquel país dice que posee “serias fallas”. La compañía deberá ahora presentar un cronograma de tareas y soluciones para reanudar el servicio.
Después del conflicto que enfrentó Ibope en la Argentina por la falta de confidencialidad de sus muestras, la medidora vuelve a posicionarse en el centro de la escena para protagonizar un nuevo conflicto en el acaudalado mundo del rating. Esta vez el turno le llegó a Colombia donde, a partir de un estudio de la universidad nacional de aquel país, se determinó que las mediciones poseen “serias fallas”. Por lo pronto, la medidora deberá presentar un cronograma de tareas y soluciones para reanudar su servicio y dejar estos vaivenes en el olvido. La empresa debía informarle al usuario los errores de muestreo e incluir indicadores de calidad. Tenía que publicar periódicamente los índices de variación en las mediciones y las fórmulas técnicas aplicadas. Pero, de acuerdo con el estudio, la compañía de origen brasilero nunca cumplió con estas exigencias. Otro de los requerimientos que presentó, al parecer, irregularidades está vinculado a la muestra seleccionada. Ningún hogar podía permanecer más de tres años reportando información para la medición de audiencia. Sin embargo, estaría demostrado que casi el 50 por ciento sobrepasaba esa cantidad de tiempo. El informe que provocó el conflicto fue elaborado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Nacional de Medios Audiovisuales (ASOMEDIOS) y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP). Luego, el estudio fue entregado a CIMA, donde observaron que la tecnología utilizada no determina la confiabilidad del proceso de medición. La compañía se maneja con un panel compuesto por unos 900 hogares, que informan diariamente sobre los canales que se eligen para ver. Según los investigadores que lideraron el estudio, esa muestra no está bien tomada, por lo que los datos no son precisos.
Otro golpe
El diario El Tiempo, de Bogotá, no tardó en dar a conocer su opinión sobre el conflicto que desató Ibope y publicó un duro editorial que, lejos de beneficiar la imagen de la medidora, pone de manifiesto la preocupación de medios y anunciantes. «Los grandes anunciantes del país están preocupados con la caja de Pandora que se ha destapado alrededor de las mediciones de sintonía en televisión. Una cadena nacional como RCN ha suspendido los servicios de Ibope, la empresa que hace 10 años realiza tales mediciones, mientras otros programadores han dejado entrever que están pensando tomar el mismo camino. Ya el canal local de Bogotá Citytv, perteneciente a esta Editorial, se había retirado tres años atrás de Ibope, por considerar que no eran adecuados sus sistemas de medición de televisión dirigida a segmentos», según indica el editorial. De acuerdo con el diario colombiano, “para unos y otros resulta inaceptable lo que ahora viene a confirmarse: que hay errores de muestreo excesivos que distorsionan la confiabilidad de los ratings; que tales niveles no permiten certeza en la información, pues apenas se acercan al 50%, mientras a nivel internacional oscilan entre el 95% y el 97%”. “En síntesis, -disparó el diario- que las cifras de audiencia no son confiables y, por tanto, no son válidas para hacer transacciones”. Está claro que la relación entre el medio y la medidora ya se había resentido hace tiempo cuando el canal CityTv había dejado de lado el servicio. Así, la suspensión de las mediciones y las dudas entre los anunciantes acerca de la confiabilidad de los resultados de la compañía provocaron la respuesta inmediata de El Tiempo. El texto publicado también sostiene que “a nadie escapa la gravedad de este diagnóstico. Menos a la industria de la televisión y mucho menos a quienes, como los anunciantes, deben estar haciendo cuentas sobre las sumas invertidas, año tras año, en su legítimo empeño de colocar bien sus productos, pero con base en datos de audiencia que ahora se revelan como significativamente errados”. En cuanto a las fallas detectadas en el estudio, el editorial señala que “son estructurales, y es un hecho que no solo las disimuló durante años sino que utilizó distintas dilaciones para evitar una auditoría. Habría que preguntarse si esa falta de transparencia en el manejo de una información que es crucial para los presupuestos publicitarios es lo que le ha generado cuestionamientos en otros países en donde ha operado”.
Enfrentamiento
A este tropezón en la competencia por el rating colombiano se le sumó un enfrentamiento entre dos de los principales canales del país. Luego de que los resultados del estudio llegaran a los medios, el canal RCN suspendió el servicio de la encuestadora y atribuyó su decisión a la actitud tomada por Caracol, una de sus principales competidores. Según aseguraron desde RCN, se suspendió el servicio porque el canal Caracol faltó al pacto de confidencialidad acordado entre los miembros del Comité Integremial Colombiano de Medición de Audiencia (CIMA). Sin embargo, desde Caracol no tardaron en contraatacar. Su presidente, Paulo Laserna, negó haber roto el pacto y aseguró que la decisión de RCN refleja “el pánico que siente el que siempre ha ocupado el segundo lugar en sintonía”
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