Un nicho que crece desde los noventa
Las centrales de medios ganaron terreno en el mercado
¿Compiten con las agencias de publicidad o trabajan en forma conjunta? ¿Cómo lograron acomodarse y ganar su propio lugar? ¿Qué piensan los ejecutivos de las señales que cada vez necesitan más de su servicio? En este informe los detalles de su desembarco en el país.
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Los anunciantes se encontraban ante un mercado muy diferente al operado en los ’80 y comenzaban a perfilarse una gran cantidad de competidores extranjeros dentro de la industria, generado por la apertura de la economía y completado con la privatización de las empresas públicas.
A este escenario, se debe sumar el rol protagónico de las agencias de publicidad que, en muchos casos, devinieron en “centrales de medios”. Esta situación marcó un nuevo panorama.
Las centrales de medios llegan de un formato europeo que arribó a la Argentina hace sólo unos años. No son sólo compradoras de espacios en los medios de comunicación, sino que muchas de estas compañías pertenecen a grupos de comunicación internacionales y tienen una arraigada tarea, aún en este momento en el que recién comienza a vislumbrarse un leve movimiento de la actividad empresarial del país.
Incluso en Argentina se ha conformado la Cámara de Centrales de Medios, que preside Mirta Osinaga, también titular de The Media Edge Cía, una central que pertenece al Grupo Young & Rubicam.
Los ejecutivos de las centrales de medios buscan diferenciarse de los bolseros. Estos se encargaban de conseguir miles de minutos en canales de televisión de aire, para después revenderlos directamente a los anunciantes que, de esa forma, pagaban menos que a través de las agencias.
Valeria Beola, de Universal Mc Cainn, sostuvo que “todas las centrales de medios en Argentina, excepto Carat, pertenecen a holdings publicitarios y en ese sentido están relacionadas a agencias de publicidad, sean o no un desprendimiento directo de ellas”.
“Además, agencias y centrales estamos trabajando conjuntamente desde hace un tiempo. En este período hemos aprendido a trabajar integradamente con el objetivo de alcanzar mejores resultados para el cliente”, indicó la ejecutiva.
A la hora de diferenciar las aguas entre agencias y centrales -a grandes rasgos- hay un grupo que hace énfasis en la independencia, es decir en el “no compromiso con ninguna agencia de publicidad”.
Otro grupo, las nacidas en agencias de publicidad, hacen énfasis en el conocimiento que tienen de todo el proceso de una campaña publicitaria y la visión estratégica.
Después, existen agencias que se destacan por algún atributo en particular: la investigación de medios, los sistemas y herramientas, el servicio al cliente, la innovación en medios y la visión estratégica, entre otras temas.
“Las centrales de medios no solamente compran y venden medios, sino que pueden brindar un servicio integral”, agregó.
En cuanto a las centrales internacionales, afirmó que “son muy sólidas en el área de investigación e invierten mucho en nuevas tecnologías”.
Además, la experiencia global que poseen da “una ventaja diferencial a cada oficina local, en el sentido que los aprendizajes fluyen constantemente y permiten que los profesionales estén a la vanguardia en su profesión”.
Por otra parte, Pablo Arenas, director comercial de Claxson para Argentina, dio su punto de vista y señaló que “desde nuestra posición sentimos que hay cierto grado de competencia entre ellas, ya que a pesar de que existen distintos tipos de proyectos y diversas maneras de manejar la comunicación, aunque en el fondo los presupuestos que se destinan a publicidad son los mismos”.
“Claxson trabaja con todas la centrales y por eso podemos hablar del tema. Creo que en el caso de las internacionales tiene ventajas lógicas frente a las que actúan solamente en el mercado doméstico, sobre todo porque para los volúmenes de negocio que se manejan en nuestro mercado ya hay demasiados players, y los roces son inevitables”, afirmó Arenas.
Además, destacó que “la llegada aportó varios beneficios al mercado publicitario, como por ejemplo, un mayor orden en un mercado con más interlocutores; pero por otro lado, también trajo aparejada una guerra de tarifas muy poco beneficiosa para el sector, que trastocó el índice tradicional de precios”.