|
Warner
Channel, E! entertainment, The History Channel y A&E Mundo
Up
Front Buenos Aires: Una apuesta fuerte al mercado argentino
Nuevas
estrategias de Marketing y Ventas comienzan a definir la línea
de trabajo de algunas señales de cable. El evento organizado por
HSO Media Sales, este año volvió a tener una gran repercusión
en la industria y abrió un inédito escenario de comercialización
y fidelización de clientes en la Argentina. Según sus organizadores,
la clave está en tomar contacto con los anunciantes y presentarles
todo lo que trae la nueva programación.
La TV
por cable ofrece, además de múltiples propuestas para sus
suscriptores, una oportunidad difícil de rechazar para aquellas
empresas que quieren dar a conocer su productos en diferentes mercados.
En Argentina, la penetración de la TV paga alcanza a más
del 60% de la población, por lo que se hace cada vez más
atractiva la idea de pautar en este medio.
Los ingresos provenientes de la publicidad resultan de gran importancia,
sobre todo si se encuentran en el sistema básico y, en consecuencia,
no reciben un abono extra por su servicio.
Para exponer las ventajas de promocionar en la pantalla, las señales
E! Entertainment, Warner Channel, The History Channel, A&E Mundo se
presentaron en la segunda edición del Up Front Buenos Aires, organizado
por HSO Media Sales.
Para el vicepresidente de Marketing y Ventas de HSO, Marcelo Steiman,“el
objetivo es que se interactúe con los distintos canales y sus responsables,
es decir, que haya una relación directa con ellos para salvar todas
las inquietudes que puedan tener”.
Si bien es la segunda vez que se hace en Argentina, este tipo de encuentro,
desde hace 20 años se viene realizando en Venezuela. Pero hay una
diferencia: una vez finalizado el Up Front se firma un contrato. “Aquí
sólo se da a conocer lo mejor de la programación, sin que
sea una preventa”, agregó.
Según precisó Steiman, esta segunda edición fue bien
recibida y alcanzó “un 90% de convocatoria”. Surgieron
importantes negocios a partir de la jornada del año pasado, eso
nos motivó a hacerlo de nuevo este año y esperamos que siga”.
Las señales y un balance positivo de la “crisis”
La Argentina es considerada como uno de los mercados más importantes
de América Latina. Es por esto, que los canales deben definir sus
estrategias para determinar a qué público quieren llegar,
cuáles son las opciones más rentables y qué novedades
producirán para mantenerse al tope de los ratings.
A pesar del crecimiento y recuperación del país, Eddy Ruiz,
vicepresidente de Ventas y Marketing de “A&E Mundo” y
“The History Channel” reconoció que, a nivel publicitario,
“aún no se alcanzaron los niveles de 2001”.
Sin embargo, “el cable se convirtió en una opción
sumamente atractiva para los anunciantes que no podían pautar en
TV abierta o que habían sufrido bajas en su presupuesto y querían
mantener la cara de su producto, frente a los consumidores”, sostuvo
Ruiz.
“Creo que lo peor ha pasado, Latinoamérica es un sube y baja,
y el que hace negocios en la región lo sabe”, remarcó.
En cuanto a sus impresiones sobre el Up Front, afirmó: ”Nos
da la oportunidad de que conozcan muy de cerca la programación,
las promociones que tenemos disponibles, los cambios, el posicionamiento
del canal. Hablamos un poco sobre los temas de marketing que estamos haciendo,
que planes tenemos para el futuro e intercambiamos información
con los anunciantes”.
Según los datos proporcionados por la señal, la audiencia
de A&E está compuesta por un 55% de mujeres y un 45 % de hombres.
“El 70% de los televidentes es menor de 45 años, a pesar
de que muchos creen que tanto THC como A&E son para gente más
grande”, aclaró Ruiz.
Los cuatro satélites que cubren la región, llegan a un total
de más de 12 millones de hogares. Además, otros datos demuestran
que, en toda latinoamérica, el 253% de televidentes alcanzó
un nivel universitario o postgrado, 201% es usuario de Internet, 198%
es dueño de DVD y 193% tiene tarjeta de crédito, entre otros.
Por su parte, THC se encuentra en más de 11 millones de hogares
sólo en América Latina. Con un 60% de televidentes hombres,
posee uno de los niveles más altos de concentración masculina.
El 65% de la audiencia está dentro del top 30% de la pirámides
de ingresos de la región.
Por otra parte, Alejandra Solett, gerente general de Warner Channel explicó
que el canal ya tiene “un poco mas de dos años como líder
absoluto del mercado”. “Lo difícil no es llegar si
no mantenerse”, sentenció.
La señal de series apostó fuerte a algunas de sus producciones
más importantes y logró captar la atención de más
de un 60% de público entre 18 y 49 años. Warner tiene un
77.1% de penetración en todo el mercado de cable de la región
y presencia en 12 millones de viviendas.
La visión de Solett en cuanto a la situación del país
es positiva.“Para nosotros la crisis ya pasó, Argentina es
y seguirá siendo uno de nuestros mercados más importantes,
de gran influencia”.
Entre los proyectos a realizarse este año, se encuentra la división
del Feed que cubre la región Andina. La idea es “hacerlo
más eficiente y poder tener mayor uso del inventario de programación,
sobre todo para los anunciantes”.
El gerente general de E! Entertainment, Alfredo Durán, expresó
que, el objetivo dentro del evento, es “mostrarle a los anunciantes
las novedades de programación y continuar con el desarrollo del
mercado”.
Y afirmó que “este país tiene la mayor distribución
de cable en toda América Latina, y a pesar de la crisis económica
continúa siendo muy importante”.
“Nosotros nos mantuvimos muy involucrados, seguimos haciendo nuestras
producciones originales, todos los esfuerzos de mercadeo, porque sabíamos
que iban a sobrepasar esta circunstancia”, concluyó.
El 74% de los televidentes del canal de entretenimiento tienen entre 18
y 49 años. Diferentes análisis demuestran que el 58% de
las personas que miran la señal son solteros e independientes,
además el 46% está convencido de mantenerse a la moda y
el 60% se encuentra al día con los avances tecnológicos.
HBO y Olé Communication reafirman su compromiso con la industria
Steven
Rosenberg, presidente de HBO International y Tony Salanova, vicepresidente
de Olé Communication, viajaron exclusivamente para estar presentes
en el Up Front de Argentina.
Era de esperarse la participación de los directivos, si se tiene
en cuenta que HSO Media Sales, tiene a cargo la representación
publicitaria en el país, de las señales que integran el
grupo HBO.
“El primer año tuvimos la oportunidad de aprender”-explicó
Rosenberg en relación al evento y continuó-, “este
año se cambió el formato, se creó una relación
más personal, en lugar de tener un gran salón único
para todos los canales, les dimos a cada uno la posibilidad de tener un
cuarto más pequeño para que puedan hablar en privado con
sus clientes, porque cada señal tiene su propia estrategia, su
formato”.
Rosenberg está satisfecho con la recuperación que evidencia
Argentina. “Soy muy optimista en cuanto a este mercado, veo una
gran diferencia y la gente tiene más confianza en sí misma”.
“Las políticas del presidente Kirchner parecen ser buenas,
tuve la oportunidad de hablar con gente del gobierno para que me dieran
una impresión de primera mano y es muy alentadora, al menos es
lo que se percibe, lo que se escucha, hay más confianza en este
país”, añadió.
Según el presidente de HBO, los canales premium fueron algunos
de los más afectados en la debacle financiera. “En una situación
crítica lo más importante no es la TV, es la comida, el
alimento, uno tiene las prioridades mucho más claras: primero la
familia, después la nafta para el auto, pagar la luz de la casa
y la televisión queda rezagada.
Es por esto, que la mecánica de trabajo tuvo que adaptarse a las
nuevas condiciones adversas”, comentó.
“Tratamos de trabajar muy estrechamente con los operadores de cable
para ayudarlos a atravesar el temporal, lo mejor posible. Es importante
tener un punto de vista a largo plazo, estamos acá desde hace12
ó 13 años y pensamos con tinuar por mucho tiempo”,
manifestó.
“Todos queremos participar en este negocio de manera conjunta. Mi
filosofía personal es no crear adversarios sino amigos, socios,
a veces tenemos que caminar en sus zapatos y ellos en los nuestros. Creo
que todo está en crecimiento, el movimiento hacia el futuro es
positivo”, enfatizó el presidente de HBO.
Por su parte, Salanova enumeró algunas diferencias que presenta
el evento en relación a lugares como México y Venezuela.
“Lo argentinizamos”, manifestó. “Aquí
el mercado no está acostumbrado a adquirir compromisos y a firmar
contratos, como se hace en los otros encuentros, pero sí tomamos
lo que se podía utilizar, esto es, traer a cada uno de los ejecutivos
de los canales, que conocen muy bien su producto. Es la única oportunidad
que tienen en el año, de presentarlo en forma directa y masiva
a los anunciantes y a las agencias de publicidad”.
Para Salanova la evolución del mercado, proporcionó nuevas
oportunidades a los suscriptores, en especial, de las señales premium.
“HBO y Cinemax ofrecen en conjunto un total de nueve canales tan
sólo por el mismo precio. Esto es algo que años atrás
no se podía implementar porque Argentina era un mercado prehistórico,
donde no había premium”.
Además, expresó la importancia de la TV paga durante los
conflictos económicos por los que suelen atravesar los países
de latinoamérica. “Para algunos, el cable es casi un artículo
de primera necesidad. Es verdad que mucha gente se desconectó,
pero después daba la vuelta a la esquina y se colgaba, lo que aumentó
el porcentaje de conexiones ilegales”.
“El análisis que la gente hace es: ya que no puedo salir
a la calle por la inseguridad social, ir al cine o a un restaurante, entonces
me quedo y miro televisión, el entretenimiento llega a mi casa
y no salgo a buscarlo arriesgando mi vida y gastando dinero que no tengo”,
ejemplificó el vicepresidente de Olé Communication.
“Esto es el común denominador de lo que sucede en América
Latina. Mientras que en Venezuela aumenta la inseguridad y el Presidente
pasa horas hablando en cadena, la penetración del cable va a seguir
aumentado. Lo mismo ocurre en México y otros países de región”,
concluyó Salanova.
FOX
ofrece batalla
Según
datos de la medidora Ibope, durante las primeras 10 semanas de 2004, Fox
ocupó el primer lugar entre las señales de entretenimiento
general en Argentina y América Latina.
Del 1° de enero al 7 de marzo, el canal alcanzó una posición
pan-regional de 0.51 puntos de rating durante el primetime, entre personas
de 18 a 34 años en hogares de clase socioeconómica media/alta.
Warner quedó segundo con 0.46 puntos de rating, TNT tercero, con
0.43 , y Sony cuarto con 0.40.
En la Argentina, en la misma fecha y horarios anteriores, la señal
alcanzó 0.69 puntos y superó a TNT, con 0.52; Warner, con
0.49 y Sony con 0.43.
“Canal FOX continúa fortaleciendo el vínculo con su
audiencia, que conforma el target más deseado por los anunciantes:
adultos jóvenes de 18 a 34 años de clase media-alta”,
señaló Hernan López, vicepresidente y director general
de Fox Latin American Channels.
“Nuestra programación, única y renovada, reflejada
en series como “True Calling“, “24”, “Arrested
Development” y “Miss Match”, atrae a este sector. Los
próximos estrenos como “Nip/Tuck “ y la nueva temporada
de “Los Simpsons “ reforzarán nuestra posición
en el mercado”, concluyó.
|