Entrevista a Ricardo Sandler
“La publicidad es el recurso más importante para producir contenidos de calidad”
El flamante presidente del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI), entidad que agrupa a las principales empresas comercializadoras y productoras de señales para la TV paga en la Argentina, detalló el plan de actividades a seguir durante su administración. Además, defendió “el derecho de los canales a fijar sus propias políticas de ventas publicitarias”, y aseguró que, de mantenerse las condiciones, el cable podrá aspirar en 2004 a tener “una facturación semejante a la que obtenía antes de la devaluación”.
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¿Mantendrá la misma línea que la administración anterior?
Las medidas
de un administrador con respecto a la de otros, en general, cumplen con
la máxima que institucionalizara el presidente Sarmiento: “cada
maestrito con su librito”. En este sentido, cada uno tiene sus tiempos,
su carácter, su personalidad y un estilo para aplicar lo que nosotros
denominamos Plan de Actividades, una propuesta ejecutiva del presidente
de turno, pero analizada y aprobada por todos los integrantes de la entidad
en una asamblea.
Una característica común a todos los presidentes que me
precedieron ha sido construir sobre lo que el anterior había construido
y nunca destruir lo que el otro había hecho. Esta modalidad le
permitió a cada presidente de la institución arrancar de
un escalón más alto del que le había tocado a su
predecesor, una conducta sana que suma en lugar de restar cuando de política
se trata.
¿Qué iniciativas se llevarán adelante para desarrollar el plan de actividades?
En relación
a las actividades específicas, el objetivo de este año será
desarrollar un Leading Case en el cual participará un producto
de una marca multinacional y otro producido por una PYME. El proyecto
pretende demostrar la efectividad del cable en las ventas de un producto
cuando este se publicita únicamente en cable.
Complementariamente, se implementó una encuesta dirigida a las
centrales de medios cuyos resultados se aplicarán a mejorar los
servicios del BPCI con la comunidad publicitaria y con los anunciantes.
Respecto de las actividades educativas, se presentó un Plan de
Actividades 2004-2006, que considera la ejecución de un seminario
con expositores internacionales y otro con expositores nacionales, y se
programaron talleres y cursos de capacitación de publicidad por
cable e Internet, orientado a la capacitación de planificadores
de medios y estudiantes avanzados.
Dentro de las iniciativas institucionales en la Argentina, ya se efectuaron
reuniones con el Senador Guillermo Jenefes, presidente de la Comisión
de Telecomunicaciones del Senado y, próximamente lo haremos con
Julio Bárbaro, interventor del Comfer y con los directores de Ibope.
Simultáneamente, compartimos estrategias e información con
Cadissa en temas en los cuales podemos aunar esfuerzos para obtener mejores
resultados.
¿Cuáles son los temas que necesitan ser revisados en el sector?
Queremos
iniciar actividades acordes con las necesidades que van surgiendo como
consecuencia de los cambios que se dan cíclicamente en América
Latina. En este contexto, se presentaron diferentes proyectos de ley y
normas, cuya aplicación creemos que afectaría al sector.
Por eso, asumimos el compromiso de defensa de los contenidos producidos
por los diferentes canales agrupados en la entidad.
Consecuentemente, defendemos también el derecho de los canales
a fijar sus propias políticas de ventas publicitarias, sin condicionamientos,
regulaciones o discriminaciones, ya sean estas nacionales o internacionales,
puesto que sabemos, que la publicidad es el recurso más importante
para producir contenidos de calidad, y por el otro, que el televidente
o el consumidor tiene y ejerce mediante el zapping el derecho a elegir
lo que quiere ver.
¿Cómo se encuentra la industria del cable?
El sector tiene muchos niveles de participación empresarial. El primero es el impositivo, la aplicación del IVA encareció el 21% el producto cable al consumidor y agotó la capacidad del consumidor para absorber aumentos del servicio, como consecuencia del incremento de los costos que sufrieron las empresas de distribución. Así, desaparecieron del mercado 126 millones de dólares que fueron a parar al fisco, en lugar del bolsillo de los consumidores, acentuándose el proceso de recesión. De esta manera, el distribuidor de cable queda atrapado entre los aumentos de costo y un precio de venta congelado para no quedar fuera del mercado, razón por la cual, las alícuotas que cada canal de cable recibía de su distribuidor también quedaron congeladas, asfixiando la economía de cada canal. Con este fenómeno, los canales vuelcan todos sus esfuerzos para obtener recursos extras y se vuelcan hacia la publicidad. Al aumentar la oferta de espacios publicitarios, los precios bajan disfrazados de “pronto pago” o “compra por paquete” afectando a todos los sectores vinculados con la publicidad, quienes en la mayoría de los casos tienen que bajar su participación llegando a trabajar en situaciones límites.
¿Qué otro dilema existe en el mercado?
El segundo
punto a resolver es el precio del segundo publicitario. Por las razones
antes mencionadas, el valor quedó retrasado respecto del precio
del producto promocionado por el anunciante. Numéricamente hablando,
desde la salida de la convertibilidad a la fecha, el precio del segundo
publicitario en el cable se ha incrementado como máximo un 50%
en los canales líderes, mientras que para el mismo período,
los productos anunciados se han incrementado entre un 50% y 300%.
Si estas dos situaciones comienzan a ser estudiadas por todas las partes
involucradas, tendremos un futuro próspero. De lo contrario, correremos
el peligro de trabajar a pérdidas y todos sabemos lo que ello significa.
Tras la crisis económica, ¿se evidencia una recuperación de las ventas publicitarias?
La salida
de la convertibilidad ha dejado secuelas difíciles de borrar. Me
refiero concretamente a una actitud empresarial básica: la de invertir.
La crisis lastimó los dos pilares más importantes del crecimiento:
la confiabilidad y los sueños de progreso.
A pesar de ello, la industria demostró su fuerza de voluntad, su
talento y su capacidad para no dejarse acorralar por tantas variables
negativas. Los canales diseñaron nuevas promociones, produjeron
más programas y, además, mantuvieron el precio de las tarifas
para no perder mercado, otorgando un crédito tácito a los
anunciantes que invirtieron en el medio. En función de todo ello,
el cable no solo sobrevivió, sino que retomó su ritmo y
comenzó a crecer.
Si las condiciones actuales se mantienen constantes, gracias a sus contenidos,
el cable podrá aspirar en 2004 a tener una facturación por
venta publicitaria semejante a la que tenía antes de la devaluación.
¿Planea hacer alguna nueva publicidad institucional para reforzar la presencia del Bureau?
Si, hay
una comisión trabajando con cuatro agencias creativas para lanzar
este año el nuevo comercial del institucional del BPCI. Simultáneamente,
desarrollaremos campañas puntuales para promover nuestras actividades
educativas e institucionales.
Por otra parte, tenemos un proyecto ambicioso para la Fiesta del Cable,
el 29 de noviembre de este año. En el evento, que esperamos lograr
televisarlo, se entregarán premios a las personalidades del medio
como reconocimiento y aporte a la industria de la publicidad en cable.