Aumenta la publicidad en cable
Ya no se trata de vender más sino mejor
Espacios agotados y una marcada exigencia de los anunciantes a la hora de elegir de qué manera aparecer en la pantalla chica. La TV abierta dejó un hueco que rápidamente supo ganar el cable. A la segmentación y los bajos costos, se le agrega la calidad de contenido que marca la diferencia con los canales de aire, hoy muy castigados en ese punto.
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El 2003 mostró los primeros indicios de reactivación económica y de a poco la pantalla comenzó a plasmar los primeros signos con nuevos anunciantes que se animaron y pautaron en cable.
En este sentido, las distintas comercializadoras de espacios publicitarios en cable dieron su opinión de cómo se mueve hoy el mercado publicitario.
Si bien existe una marcada diferencia entre las señales de cable que sólo pasan películas, y las que emiten series -porque las exigencias de sus clientes son distintas-, todos coinciden en algo: no hay más espacios para sumar anunciantes y no se trata de vender más, sino mejor.
Además, hoy los anunciantes se vuelven más estrictos con la publicidad y ya no se conforman con un simple spot.
En diálogo con R&TA, la presidente de HSO Adcom, Carmen Martínez, indicó que “durante la crisis bajó la publicidad en todos los medios. Ahora se está viendo una recuperación notable porque seguimos siendo un medio que llega a casi todo el país”.
Si bien la programación de las señales que comercializa HSO no bajó la calidad porque en gran parte viene de afuera, la exigencia de los clientes aumentó en una gran porcentaje.
“Estamos siendo mucho más flexibles a la hora de presentar propuestas que no involucran sólo la tanda, sino también PNT (Publicidad no Tradicional) y ofrecemos un variada gama de posibilidades para que nos compren auspicios, concursos, eventos y si se necesita desarrollamos estrategias”, detalló Martinez.
Desde otra perspectiva, Jorge Gandolfo, de Gandolfo y Asociados, asegura que si bien es cierto que ya no hay lugar en la pantalla y que aumentar los precios es parte de las reglas de juego y el mercado, “no hay que perder de vista la continuidad”.
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Si bien es cierto que el mercado del cable todavía es muy nuevo, después de largarse los primeros grandes anunciantes, como Unilever, Danone y Procter & Gamble, muchos se plegaron a los resultados y recién ahora están apostando parte de su presupuesto publicitario en cable.
“Clientes nuevos que nunca habíamos tenido comenzaron a aparecer y están haciendo sus inversiones en esta plataforma. También salimos a buscar a las viejas empresas argentinas que están resurgiendo; hay un gran potencial en el mecado local”, afirmó Martínez.
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Marcelo Steiman, vicepresidente de ventas publicitarias de HSO Adcom, también hizo referencia a la actualidad de la publicidad en cable en Argentina y defiende los beneficios de pautar en esta plataforma con gran poder de segmentación y bajos costos.
“En primera instancia es un medio más segmentado, tiene bajos costos, y además posee una excelente cobertura porque llega a casi toda Argentina. En televisión abierta también se abarca todo el país, pero a través del cable. Además, brinda la posibilidad de que el aviso rote en la pantalla una gran cantidad de veces, justamente por su costo”, aseguró Steiman.
Por su parte Gandolfo señaló que “hay un problema con los anunciantes que tiene que ver con los contenidos de la TV abierta, que en general es chabacana, procaz y muestra cosas que no debería. Esto no sucede en el cable, y se pueden encontrar nichos claros donde los productos se luzcan. Los anunciantes son concientes de esto y la segmentación cumple un rol muy importante”.
Segmentación, cobertura en todo el país, bajos costos, exigencias del día a día y se agrega una última cualidad que pone énfasis en los contenidos televisivos y define la plataforma del cable. Sin lugar a dudas, estos son los ejes de un mercado que hoy no da tregua.